ОРГАНИЗАЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ PR-МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ С ЦЕЛЬЮ УЛУЧШЕНИЯ ИМИДЖА ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРОГРАММЫ СТАЖИРОВКИ)

А.П.СИМОНОВА
М.В.ТЕРСКИХ

В статье рассматриваются проблемы формирования кадрового потенциала в системе государственной службы, а также коммуникационные инструменты, направленные на корректировку имиджа государственной структуры как работодателя. Бренд Правительства Москвы как работодателя — один из противоречивых образов, вокруг него сложился ряд определенных стереотипов и мифов, что накладывает негативный отпечаток на его восприятие потенциальными соискателями, в том числе молодыми кадрами. Для того чтобы улучшить образ Правительства как работодателя, PR-специалисты организации прибегают к помощи event-маркетинга — мероприятий, ориентированных на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных акций. Объектом исследования, представленного в данной статье, являются событийные мероприятия, направленные на формирование положительного образа Правительства Москвы как работодателя, предметом — программа стажировки в Правительстве Москвы.

Ключевые слова: Правительство Москвы, кадровый потенциал, государственная служба, event- маркетинг, событийный маркетинг, специальные мероприятия, стажировка

 

Введение

В современном мире для любой организации важным критерием успеха является сформирован- ность бренда, в том числе посредством коммуникационной деятельности. Развитый бренд, без сомнения, является качественным репутационным капиталом. В данной статье мы будем понимать бренд достаточно широко — как «набор восприятий в глазах потребителя» [1]. Отметим также, что современное толкование понятия «бренд» включает «все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих» [2].

Правительство Москвы — высший орган исполнительной власти в городе Москве, возглавляемый мэром Москвы С. С. Собяниным. В структуру Правительства Москвы входят 370 ведомств: к ним относятся различные органы исполнительной власти, отраслевые и функциональные органы исполнительной власти, префектуры, управы. Они включают в себя все направления жизни и деятельности города Москвы: строительство и транспорт, экономику и социальную сферу, городское хозяйство и культуру, образование и молодежную политику, экологию и инновации, религию и спорт, межрегиональные связи и безопасность, здравоохранение и энергетику.

Сразу подчеркнем, что «от качества кадрового потенциала государственной службы зависит эффективность и результативность функционирования управленческого аппарата государства, что в конечном итоге определяет эффективность всех сфер экономики» [3].

В целом имидж государственной и гражданской службы сложно назвать в необходимой степени позитивным: этот образ сложился практически стихийно в результате ряда скандалов, в которые были вовлечены служащие органов власти. Исследователи данной проблемы отмечают, что наиболее острой проблемой государственной и муниципальной службы является низкий уровень кадрового потенциала, так как выпускники вузов и молодые специалисты не хотят работать в органах власти [4-8].

Работа в Правительстве Москвы подразумевает трудоустройство на государственную, гражданскую службу. В связи с тем, что репутация государственной и муниципальной службы имеет негативный характер, Правительство Москвы сталкивается с рядом проблем при привлечении молодых специалистов. Начальник управления государственной службы и кадров Правительства Москвы на одной из встреч со стажерами данной организации и студентами Московского государственного университета перечислил ряд основных проблем и мифов, связанных современными чиновниками и с трудоустройством в структуру Правительства:

— трудоустройство в структуру Правительства Москвы возможно только при наличии опыта;

— бюрократизм: чтобы попасть на работу в Правительство Москвы, необходимо собрать большое количество документов;

— наличие родственных связей;

— низкие заработные платы.

Для решения вышеперечисленных проблем Правительство Москвы разработало молодежный кадровый проект, направленный на привлечение молодых кадров в структуру Правительства

Москвы, — стажировка в Правительстве Москвы.

Программа стажировки «Москва моими глазами»
Программа стажировок «Москва моими глазами» была запущена в 2011 г. и достаточно быстро стала популярной среди выпускников и студентов. За 8 лет программа изменялась, совершенствовалась: были придуманы яркий слоган, логотип, была задействована игровая механика (проводились электронные квесты, конкурсы в Instagram и т. д.), был создан сайт для желающих подать заявку на стажировку. У программы стажировок есть страницы в социальных сетях, они активно обновляются, проводятся конкурсы. Все это очень быстро привлекло внимание студентов высших учебных заведений и молодых специалистов — негативный имидж государственных органов власти постепенно стал корректироваться.

Изначально стажировка была рассчитана на семь месяцев. Для студентов был предусмотрен гибкий график работы — возможность работать 20 часов в неделю. Кроме того, в данной программе изначально хорошо развита система коучинга и тренингов: стажеры посещают большое количество конференций и встреч с руководителями различных органов власти.

В настоящее время программа стажировки в Правительстве Москвы «Москва Моими глазами» — это 9 месяцев стажировки в органах исполнительной власти. За 8 лет ее выпускниками стали 810 человек, многие из которых продолжили строить свою карьеру в структуре Правительства Москвы. С первых же дней стажеры включаются в активную работу над поставленными задачами, проектами и участвуют в различных мероприятиях. Так, например, студенты и молодые специалисты уже помогли коллегам в работе над проектами Московского центрального кольца, парка «Зарядье», московских сезонов, реновации.

Согласно условиям программы, за каждым стажером закрепляется наставник, который контролирует процесс прохождения стажировки. Он помогает новичку адаптироваться на рабочем месте и включиться в работу отдела, ставит задачи и контролирует качество их выполнения. Благодаря знаниям и опыту, которые наставник передает своему стажеру, по завершении программы молодые специалисты имеют необходимый багаж знаний о работе в государственных структурах, а в дальнейшем могут добиться карьерного роста. Кроме того, в числе наставников и бывшие стажеры, которые теперь работают в различных городских организациях. Их опыт позволяет совершенствовать программу стажировки и учитывать те сложности, с которыми могут сталкиваться участники.

В 2018 г. к уже действующим пяти направлениям программы — медийный город, комфортная городская среда, социальный город, городская экономика и правовое пространство — добавилось новое направление — HR-город. В рамках этого направления студенты проходят стажировку в кадровых подразделениях органов исполнительной власти города Москвы и изучают кадровое делопроизводство, техники подбора, обучения и развития государственных гражданских служащих. За свою работу стажеры получают зарплату: 23 тыс. руб. для студентов, работающих 20 часов в неделю, и 40 тыс. руб. для выпускников вузов, которые стажируются в течение полного рабочего дня. На весь период программы стажеры трудоустраиваются в Московский городской университет управления Правительства Москвы на должность специалиста проекта в сфере городского управления, а по окончании программы включаются в кадровый резерв Правительства Москвы, что дает им возможность попасть на госслужбу, минуя конкурсный отбор.

В настоящее время для участия в программе стажировки необходимо пройти серьезный конкурсный отбор. Он состоит из четырех этапов. На каждый последующий этап кандидат попадает в случае успешного прохождения предыдущего этапа. В программе «Москва моими глазами» могут принять участие студенты 3-4 курсов, магистры, аспиранты и выпускники вузов. Для этого необходимо зарегистрироваться на Карьерном портале Правительства Москвы — talent.mos.ru. заполнить анкету и написать мотивационное эссе «Проект Москвы, в котором я хочу принять участие и почему». Эссе можно написать на Карьерном портале или опубликовать в социальных сетях, обязательно с хэштегом #ХочувПМ. В этом заключается первый этап конкурсного отбора.

Второй этап — тоже заочный и состоит в прохождении онлайн-тестирования с помощью системы прокторинга и видеоинтервью на платформе VCV. На втором этапе проверяются вербальные навыки кандидатов.

Третий этап — очный — проходит в формате деловой игры. Это командообразование в игровой форме, которое предусматривает испытания, во время которых кандидаты делятся на команды и совместно решают задачи, разрабатывают проекты. Это сочетание личного результата и командной работы. С помощью игры можно увидеть коммуникативные навыки кандидатов, ориентацию на результат, исполнительность, надежность в работе и осведомленность о проектах города.

За тем, как кандидаты проходят испытания в процессе деловой игры, следят независимые эксперты Центра кадровой диагностики и развития персонала Университета правительства Москвы. Они фиксируют всю информацию о каждом из участников для составления аналитической записки по каждому кандидату.

Четвертый этап — телефонное интервью, в рамках которого определяют мотивацию каждого участника, заинтересованность в работе в структуре правительства Москвы.

Продвижение программы стажировки в Правительстве Москвы

Программа пользуется популярностью среди молодежи, однако для привлечения большего числа кандидатов в рамках программы стажировки в Правительстве Москвы проводится ряд внутренних проектов и мероприятий, направленных на привлечение кандидатов для работы в органах исполнительной власти. Кроме того, сама программа нуждается в продвижении для обеспечения большей результативности при формировании кадрового резерва.

Рекламные и PR-мероприятия являются составной частью коммуникационной кампании по продвижению данной программы. Под рекламной кампанией мы вполне традиционно понимаем комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.

Классическая типология рекламных мероприятий: ATL (прямая реклама в традиционных медиа) и BTL (непрямая реклама, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS- материалы, direct marketing, public relations и прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ).

Характеризуя ATL- и BTL-рекламу, отмечают, что первый вид рекламы — традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом [9].

Создать у человека личное отношение к бренду/товару можно разными способами, но наиболее действенный — предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный опыт непосредственного общения с маркой, чему способствует event-маркетинг. Цель событийного маркетинга — продвижение интересов компании, манипулирование поведением и мнением целевой аудитории [10]. Задача событийного маркетинга — создать в мировоззрении общественности позитивное отношение к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом (услугой), маркой.

Остановимся подробнее на мероприятиях (проектах), направленных на продвижение программы стажировки.

1. Проект «Команда Москвы»: проект был запущен в 2018 году в качестве предвыборной агитации. Формат проекта предполагает выездные сессии в московские вузы с целью привлечения выпускников к работе в госструктурах. Первые лица Правительства Москвы рассказывают студентам про лучшие кейсы управления городом и о том, как стать стажером и начать свою карьеру в органах исполнительной власти столицы, какие городские проекты существуют и как принять участие в их реализации.

В рамках каждой выездной сессией назначался модератор, два ТОП-спикера (руководители органов исполнительной власти) и выпускник программы стажировки, успешно трудоустроившийся в структуре Правительства Москвы по окончании программы стажировки. На протяжении полутора часов «команда» рассказывала студентам о внутренней работе Правительства Москвы, кроме того, на каждой сессии была задействована платформа MeYou для вовлечения студентов в диалог с властью. С помощью своих смартфонов они задавали спикерам вопросы, которые впоследствии выводились на экран. За лучшие вопросы студентов награждали фирменными призами от команды Правительства Москвы. Кроме того, участникам выездных сессий была предложена уникальная возможность попасть на обучение в еще один проект Правительства Москвы — «Летнюю карьерную школу» — и усовершенствовать ключевые для успешной работы в госорганах навыки. В 2019 г. формат мероприятия остался неизменным, но было принято решение изменить название (прежнее название проекта — «Команда Мэра»). С 2019 г. проект называется «Команда Москвы». Первая выездная сессия состоялась 28 марта в Московском городском педагогическом университете и была приурочена к старту нового набора на стажировку 2019-2020 гг. Спикерами стали Василий Фивейский, модератор проекта, ректор Московского государственного университета Правительства Москвы; Владимир Филиппов, заместитель руководителя Департамента труда и социальной защиты населения города Москвы; Алиса Крюкова, заместитель председателя Комитета общественных связей и молодежной политики города Москвы; Полина Логинова, выпускник стажировки, руководитель молодежных кадровых программ Управления государственной службы и кадров Правительства Москвы.

Проект «Команда Москвы» реализовывался в течение 2 месяцев. За это время удалось посетить 21 московский вуз с охватом более чем 4200 студентов. В проекте приняли участие 52 спикера, которые рассказали студентам об их важной роли в процессе развития Москвы как самого прогрессивного и комфортного города мира. Подводя итоги проекта, отметим, что благодаря «Команде Москвы» проект «Стажировка в Правительстве Москвы» получил более 1800 уникальных заявок на участие в программе.

2. Проект «Летняя карьерная школа». Этот абсолютно новый для Правительства Москвы и столицы в целом проект тесно связан с проектом «Команда Москвы», поскольку подать заявку на участие в Летней карьерной школе могли только те студенты, кто посетил хотя бы одну выездную сессию. Карьерная школа растущего проекта «Команда Москвы» — это двухнедельный интенсив, который позволил принять активное участие в мастер — классах лучших управленцев Москвы, усовершенствовать значимые навыки в процессе взаимодействия с профессиональными тренерами и консультантами, побывать «в сердце» самых крупных и уникальных проектов столицы. Участникам проекта представилась уникальная возможность не только попасть в финал конкурсного отбора на стажировку в Правительстве Москвы, но и выиграть суперприз — шанс пройти стажировку в одной из европейских столиц, получить международный управленческий опыт ведущих городов мира.

Проект был запущен 8 июля 2019 г. Его участниками стали 50 юных управленцев, прошедших сложный конкурсный отбор. В течение двух недель для ребят проводились различные экскурсии и мастер-классы, направленные на «прокачку» личных и профессиональных навыков.

Впервые в рамках проекта «Летняя карьерная школа» было принято решение привлекать к программе известных блогеров, интересных целевой аудитории программы. Первым гостем стала бло- гер Айза Анохина. Она выступила перед студентами с мастер-классом и поделилась личным опытом, как не сдаваться перед трудностями и начать вести свой бизнес. Кроме того, она рассказала в социальной сети о существовании программы стажировки и внутреннего проекта «Летняя карьерная школа» (охват — 7139 человек).

На протяжении всей программы команда организаторов вела рейтинг участников. Двое лучших не только получили возможность стать стажерами Правительства Москвы, но и отправились в Южную Корею для обмена с соседними странами опытом государственной службы.

3. INTERN PICNIC — ежегодное карьерное мероприятие для студентов и выпускников, проводимое с 2016 г. Формат мероприятия и его название остается неизменным, поскольку еще с пилотного проекта мероприятие зарекомендовало себя как одно из самых ярких событий. Это уникальная возможность для всех, кто находится в начале профессионального пути, пообщаться с будущими работодателями, узнать, какие навыки сегодня требуются от молодежи при трудоустройстве, получить консультации ведущих HR-экспертов, подать заявку на стажировку и посетить множество увлекательных развивающих мастер-классов. Каждый участник сможет узнать что-то новое о себе и своих карьерных перспективах, точнее определиться с выбором будущей специализации. Руководители из команды Правительства Москвы рассказывают о самых ярких проектах столицы, представляют ключевые направления деятельности города, раскрывают тонкости работы на госслужбе и все карьерные перспективы для начинающих специалистов. Правительство Москвы активно «инвестирует» в талантливых и активных ребят и открывает перед ними возможности для роста и самореализации. Организаторы и выпускники программы стажировки в Правительстве Москвы делятся историями успеха, рассказывают, как начать карьеру в органах исполнительной власти Москвы уже во время учебы и как взглянуть на любимый город с новой стороны.

Уникальный формат мероприятия позволяет участникам в легкой и игровой форме обсудить важные вопросы, которые могут повлиять на дальнейший профессиональный и творческий путь. Кроме того, участников ожидают различные игровые зоны: квесты, проверка на полиграфе и интерактивные площадки с лайт-граффити, роботом- профориентатором, селфи-камерой-360, 3d-фото- зоной, виртуальным промоутером по стажировке, видеобудкой, инстапринтером, «велопробегом» по истории Москвы. Самых активных участников встречи ждут ценные призы: наушники AirPods, часы Apple-watch, экшн-камера; самокат и многие другие. Победителям конкурсов, проводимых на мероприятии, предоставляется возможность попасть в финал конкурсного отбора на стажировку в Правительстве Москвы. Охват мероприятия в 2019 г. — 751 человек и более 300 уникальных заявок на программу стажировки.

4. День карьерных возможностей в Технограде. Данное карьерное мероприятие Правительства Москвы впервые прошло 21 сентября 2019 г. на площадке инновационно-образовательного комплекса «Техноград». Оно было реализовано специально для тех, кто никогда не задумывался о работе в Правительстве Москвы. Формат мероприятия напоминает формат INTERN PICNIC. Главное отличие заключается в следующем: в Дне карьерных возможностей принимали участие исключительно организации Правительства Москвы. Охват мероприятия — более 200 человек. Как и в проекте «Летняя карьерная школа», к участию в мероприятии было решено привлечь блогеров. Одним из них стала молодая певица Люся Чеботина. В качестве пиар-кампании блогер опубликовала на своей страничке в Instagram пост о самом мероприятии.

Основная цель Дня карьеры — рассказать молодежи о карьерных возможностях, которые открывает сегодня Правительство Москвы перед молодыми людьми. На стендовой сессии участники мероприятия могли познакомиться с представителями Департамента предпринимательства и инновационного развития, Департамента городского имущества, Государственной инспекции по недвижимости, Московской административной дорожной инспекции, Агентства инноваций и других органов власти Москвы, а также с программой стажировки в столичном правительстве и работой Университета Правительства Москвы. Кроме того, участникам предлагалось пройти квест «Семь шагов к успешной карьере». Молодые люди должны были пройти семь станций, где им предлагали решать разные задачи: например, составить резюме, презентовать свои способности, поработать в команде, разгадать ребусы и многое другое. Квест помог его участникам развить логическое и критическое мышление и оценить свои способности. По результатам лучшие игроки получили призы от Правительства Москвы.

Выводы

Подводя итог всему вышесказанному, отметим, что острой проблемой государственной и гражданской службы в структуре Правительства Москвы является ряд факторов и мифов, сложившихся вокруг нее: трудоустройство в структуру Правительства Москвы возможно только при наличии опыта; бюрократизм: чтобы попасть на работу в Правительство Москвы необходимо собрать большое количество документов; наличие родственных связей; низкие заработные платы и некоторые другие.

Мероприятия, реализуемые в рамках программы стажировки в Правительстве Москвы, направлены на разрушение сложившихся стереотипов вокруг бренда Правительства Москвы как работодателя:

— посещение мероприятий позволяет получить возможность попасть в финал конкурсного отбора на программу стажировки;

— выступления выпускников программы стажировки с их историей успеха напрямую доказывают, что работать в Правительстве Москвы может любой желающий;

— программа стажировки рассчитана как на выпускников, так и на студентов, соответственно, работать в органах исполнительной власти может любой желающий, даже с минимальным профессиональным опытом или вообще при его отсутствии.

Литература

1. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. 2008. Вып. 2. С. 4.
2. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. C. 17.
3. Слепцова Е. В., Олейник С. С. Кадровый потенциал государственной службы в современных условиях // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. Т. 2. С. 68.
4. Кучеров Д. Г., Пикулёва О. А. Брендинг государственной гражданской службы в России // Вестник государственного и муниципального управления. 2015. № 4. С. 65-78.
5. Барабашев А. Г. Эволюция государственной службы России: итоги десятилетия (2000-2010). М.: Изд. дом Высшей школы экономики. 2013.
6. Борщевский Г. А. Реформирование государственной службы в России: промежуточные итоги и перспективы // Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 2. С. 65-88.
7. Борщевский Г. А. Профессионально-личностные качества работников органов исполнительной власти г. Москвы // Отчет социологического исследования. М.: МГУУ Правительства Москвы. 2011.
8. Борщевский Г. А., Махов Е. Н. Оценка профессионально-личностных качеств руководителей органов исполнительной власти г. Москвы // Отчет социологического исследования. М.: МГУУ Правительства Москвы. 2011.
9. Костылева Т. А., Марочкина С. С. Современная реклама: соотношение ATL- и BTL-технологий // Омский научный вестник. 2009. № 2. С. 206-209.
10. Вершинина А. Г., Просалова А. С., Смольянинова Е. Н. Событийный маркетинг: сущность и возможность применения как механизма продвижения товаров и услуг в РФ // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 4 (21). С. 71-74.

Источник: Международный научно-теоретический и прикладной журнал «Социально-экономические явления и процессы». Т. 14, № 3(107), 2019

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code