СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ЗАЩИТЫ БРЕНДОВ КАК ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ ГРАЖДАНСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Т.М.ДЕРЕНДЯЕВА
Г.А.МУХИНА

Рассматриваются пути формирования комплексного механизма защиты брендов в рыночной экономике как одного из направлений развития гражданского законодательства страны. Предложена классификация рисков управления брендом, способствующая выбору наиболее эффективных методов защиты бренда в условиях непредсказуемой внешней среды. Обоснована необходимость и целесообразность выявления и снижения вероятности наступления рисков, имеющих место при реализации целей долгосрочного управления компанией.

Ключевые слова: Интеллектуальная собственность, бренд, средства индивидуализации, товарный знак, торговая марка, знак обслуживания, исключительные права, защита исключительных прав.

 

Трансформация экономики в условиях развития информационных технологий, глобализации рыночной среды, постоянного внедрения инноваций сопровождается обострением конкурентной борьбы за потребителя. Общеизвестно, что от того, как юридическое лицо воспринимается контрагентами, какой информационно-эмоциональный образ оно создает, во многом зависит эффективность его хозяйственной деятельности, поэтому для многих компаний создание сильного бренда становится первоочередной задачей. Деловая репутация фирмы, узнаваемость бренда среди множества других, выработка у потребителя стойкой положительной ассоциации, побуждающей к взаимодействию, относятся к числу главных факторов, влияющих на поддержание конкурентоспособности и устойчивой хозяйственной деятельности. С юридической точки зрения понятия «логотип», «бренд», «торговая марка» аналогичны понятию «товарный знак». Каждый год на рынке появляется большое количество новых торговых марок, однако лишь некоторые из них в итоге становятся брендами, которые приносят их владельцам дополнительный доход за счет формирования позитивного эмоционального восприятия со стороны потребителей, а также готовности приобрести товар, сохраняя приверженность фирме. Поэтому отождествление понятий «бренд» и «торговая марка», на наш взгляд, не является верным.

Торговая марка – это способ, позволяющий выделить конкретный продукт среди множества других, а бренд, в свою очередь, представляет собой некий позитивный и устойчивый образ продукта необычного дизайна и высокого качества, что позволяет максимально удовлетворить желание покупателя, который отдал ему предпочтение перед аналогичным товаром. В понятие бренда входят такие характеристики, как обещания каких-либо преимуществ перед другим товаром; информация о потребителе; ассоциации, ожидания, воспринимаемые пользователем и приписываемые товару. Общеизвестно, что под брендом подразумевается широко известный, престижный товарный знак, хорошо зарекомендовавший себя на рынке. Поэтому любой бренд нуждается не только в стратегии развития, но и в разработке мероприятий по его защите на всех этапах жизненного цикла [1, c. 4].

Вопросами развития торговых марок и брендов, сущности фирменных наименований и их отличия от товарных знаков, а также гражданско-правовой ответственности за нарушение интеллектуальных прав и распоряжение исключительным правом на товарный знак занимались такие ученые, как Ю.Т. Гульбин, В.И. Еременко, М.М. Крюков, Р.В. Речкин, И.С. Сорокин, М.В. Тимофеева, С.Ю. Ягудин и др.

Так, М.В. Тимофеева утверждает, что «торговая марка, прежде всего, гарантирует высокое качество реализуемых маркодержателем товаров и услуг на основе повышенных требований к их производителям» [5, c. 14]. И.С. Сорокин считает, что «особенность и специфика общественных отношений, возникающих по поводу обращения товарных знаков и знаков обслуживания как нематериальных объектов правовой охраны, обусловливают значительную сложность правоприменительной практики в рассматриваемой области, которая сопровождается противоречивостью и ошибками, нарушающими права и законные интересы граждан и юридических лиц» [3, с. 87]. С.Ю. Ягудин, стремясь разграничить сущность понятий «бренд», «товарный знак», «гудвилл» и «реноме фирмы», указывал, что по содержанию к понятию «товарный знак» близко понятие «фирменное наименование», которое, охватывая области интересов предприятия, создает его имидж [6, с. 86]. Таким образом, несмотря на то, что данная проблема, привлекает к себе широкое внимание исследователей, немалое число вопросов еще остаются недостаточно изученными. В связи с этим представляется необходимым определить возможные варианты корректировки правовой модели регулирования отношений в процессе создания, использования, распоряжения и защиты бренда и права на товарный знак с учетом новейших научных разработок и тенденций в правоприменительной практике.

Условия рыночной экономики диктуют необходимость правовой защиты нематериальных активов, в том числе и брендов, воплощающих ценности, которые служат основой создания новых продуктов и источником коммуникаций с потребителями. Отсюда следует, что в содержании понятия бренда необходимо выделить юридический, экономический и маркетинговый аспекты. С юридической точки зрения бренд – это лицензированное разрешение на действия с торговой маркой на рынке или запрещение использования ее без разрешения владельца. С позиции экономического подхода бренд, являясь нематериальным активом компании, представляет собой уровень стоимостных отношений между участниками рынка. Выражением маркетингового подхода к данному понятию предстает синергети- ческая сумма физических и эмоциональных потребностей, заключенных в продукте компании, и характеризующая соответствующий уровень дифференциации участников рынка как объектов управления и их товаров. Юридические, маркетинговые, управленческие и другие меры по защите объектов интеллектуальной собственности способствуют тому, что руководство фирмы разрабатывает стратегии действия по осуществлению превентивных мер предотвращения проблем, возникающих на пути развития бренда [1, с. 5].

По мнению И.С. Сорокина, «исключительное право на товарный знак является правом абсолютным, поэтому для него характерно возложение обязанности соблюдать (то есть не нарушать) это право в отношении неопределенной группы лиц, что реализуется с помощью права правообладателя на защиту против любого третьего лица, а также абсолютного запрета на использование товарного знака без согласия признанного правообладателя» [3, c. 88].

С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение. Так, являясь инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на покупателей, партнеров, деловую общественность, он формирует определенный имидж и способствует достижению стратегических целей фирмы. При этом, одновременно являясь объектом управления, бренд требует, чтобы в отношении него были сформированы цели, осуществлен выбор стратегии, выполнена оценка эффективности. При управлении брендом, тесно связанным с позициями на рынке, возникает необходимость координации коммуникационной, торговой и правовой политики фирмы. Возможности развития бренда как объекта управления, находящегося под влиянием непредсказуемо изменчивой внешней среды, во многом зависят от конкурентных преимуществ фирмы, стратегии маркетинговой деятельности, готовности работать с брендом и выбора способов защиты нематериальных благ. Инновационные управленческие решения, связанные с брендингом, требуют преодоления инерции персонала фирмы и пристального внимания и поддержки руководителей высших уровней иерархии.

Как утверждает И.С. Сорокин, «одной из важнейших новелл ГК РФ является введение специальных способов защиты нематериальных благ. Среди них названы признание судом факта нарушения личного неимущественного права, принадлежащего гражданину; публикация решения суда о допущенном нарушении и пресечение или запрещение действий, нарушающих или создающих угрозу нарушения личного неимущественного права либо посягающих или создающих угрозу посягательства на нематериальное благо» [4, с. 58].

В настоящее время большинство методик защиты отечественных брендов основано на адаптации зарубежного опыта, в связи с чем можно говорить о недостаточном уровне раз
вития нормативно-правовой базы регулирования охраны и использования различных видов интеллектуальной собственности, что особенно важно для мотивации управленческого персонала инновационных организаций.

Разнообразные условия управления такими уникальными объектами интеллектуальной собственности, как бренды и товарные знаки, использование которых сопряжено с угрозами рисков различных видов, недостаточно полно освещены в научной и специальной литературе.

Процесс управления брендами в инновационной экономике предполагает учет как традиционных, так и специфических рисков, возникающих в условиях инновационной экономики. Характерно, что процесс управления рисками брендов практически не рассматривается. Вместо этого в основном утверждают требования к бренду, обеспечивающие его защищенность, рассматриваются методы снижения рисков, в том числе необходимые при долгосрочном развитии бренда.

По ряду причин в России до сих пор не решена задача формирования инструментальных методов и механизмов защиты брендов, разработки конкретных рекомендаций, направленных на формирование и укрепление лояльности потребителей применительно к условиям инновационной экономики. Для этого необходимо использование комплекса маркетинговых, управленческих и правовых методов защиты. Организация, сталкиваясь с различными обстоятельствами в процессе своего функционирования, подвергается воздействию различных рисков, классифицировать которые можно очень широко. В случае управления брендами предлагается выделять организационно-правовые, маркетинговые и управленческие риски [1, 2, 4]. Организационно-правовые риски ассоциирования бренда с неправовой деятельностью сопровождают процесс коммуникации бренда, материализуясь при попытке копирования и имитации продукта. Угрозы маркетинговых рисков вызывает рассогласование между ожидаемым и действительным спросом на продукт, несовпадение ценностей бренда и ценностей, ожидаемых потребителями, недостаточная активность целевой аудитории в коммуникациях бренда. Неблагоприятные события, вызывающие по ряду причин различные последствия, затрудняющие достижение целей управления брендами, можно назвать рисками управления брендами, которые в конечном итоге приводят к снижению возможного дохода [1, с. 7]. Поэтому методология защиты бренда должна включать в себя правовой, маркетинговый и управленческий инструментарий как упреждающего, так и реального характера, применяемый на основе принципов последовательности, согласованности и непрерывности использования [1, с. 7]. Реализация комплексной маркетинговой защиты бренда одновременно формирует определенное место брендовой продукции в сознании потребителя и восприятие бренда как необходимости, снижает вероятность переключения внимания потребителей на товары конкурентов, привлекает внимание потенциальных потребителей, способствует информированию целевых аудиторий, снижению риска копирования бренда, установлению антикризисных коммуникаций. Проведение мониторинга управленческой, маркетинговой и правовой среды организации позволяет выявить отраслевые факторы влияния на развитие бренда и подобрать соответствующий инструмент его защиты.

По мнению многих авторов (Аль-Саоур Басман Мудафар хана, К.Л. Келлер, И.С. Сорокин и др.), среди наиболее эффективных методов защиты брендов от рисков можно выделить регулирование и контроль во взаимозависимых скоммутированных областях, лимитацию и трансформирование рисков [1, 2, 3]. Мероприятия по реализации программы повышения потребительской лояльности должны включать в себя как сегментированные меры, направленные на конкретных потребителей, так и несегментированные меры, предназначенные для клиентов различных категорий. Экспертные методы оценки риска при защите брендов могут использоваться в случаях, когда имеет место риск копирования и имитации бренда, ассоциирования бренда с неправовой деятельностью, когда имеют место неоправданно слабые отклики целевой аудитории на коммуникации бренда. Применение метода опорных списков источников рисков оправдано для идентификации рисков при угрозе их наступления. Метод сценариев подходит в ситуациях возможной конкретной оценки риска и показателей чистой приведенной стоимости NPV, внутренней нормы доходности IRR, величины дисконтированных доходов PV.

NPV = PV – I (1),

где NPV – Net Present Value – чистая приведенная стоимость бренда, I – размер инвестиций; PV – величина дисконтированных доходов.

(2),

где, IRR – Internal Rate of Return – внутренняя норма доходности, при которой значение чистой приведенной стоимости равна нулю.

Применение методов факторного анализа или комплексного и системного изучения и измерения воздействия наиболее важных причин на величину полученных результатов наиболее эффективно для оценки рисков недостаточного спроса на новый товар и риска несбалансированности портфеля брендов [1, с. 52]. Поэтому применительно к брендам и имеет смысл анализировать его жизненный цикл от создания до старения. Важнейшей задачей защиты бренда является применение на стадии становления и зрелости эффективных методов воздействия, направленных на максимальное удлинение периода зрелости и замедление перехода к этапу старения. В связи с этим возникает необходимость в превентивных, предупреждающих и реактивных методах защиты бренда. Из общеизвестных приемов снижения степени риска при управлении брендами можно использовать диверсификацию, приобретение дополнительной информации о выборе и результатах, лимитирование, самострахование, получение рейтинга, приобретение дополнительной информации и контроля над деятельностью в связанных областях.

Приобретение контроля в связанных областях подразумевает в первую очередь реализацию упреждающих стратегий для поддержания устойчивости марки, трансформирование бренда, связанное с выпуском товаров высокого качества с целью сохранения уровня прибыли, с контролем контактов и коммуникаций с клиентами. Трансформирование и диверсификация активов и видов деятельности предусматривает распределение капитала между различными объектами вложения, не связанными между собой. Лимитирование подразумевает установление предельных сумм расходов, объемов продаж, кредитов, числа рискованных сделок и контроль прибыльности бренда путем оценки его стоимости, оценки влияния бренда на результативность продаж и на стоимость акций компании [1, c. 22].

Маркетинговые методы защиты бренда предполагают в первую очередь защиту имиджа и репутации бренда, обещание потребителям определенного результата от использования товара, снижение риска неоправданности ожиданий потребителей. Маркетинговая защита бренда может касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, включая вербальные и визуальные атрибуты. К числу основных инструментов маркетинговой защиты бренда, на наш взгляд, относятся анализ предпочтений потребителей и с последующей адаптацией продукта под эти предпочтения, расширение бренда, анализ позиционирования и фокусирование на сегментах, разделяющих ценности бренда, тестирование рекламных материалов, использование нескольких коммуникационных каналов.

Важным направлением защиты бренда в условиях существования недобросовестной рекламы и конкуренции, финансовой нестабильности становится использование антикризисных коммуникаций как метода информационного реагирования на возникающие проблемы. При наличии многочисленных инструментов управленческой защиты бренда необходимы их согласованность, логическая взаимосвязь, непротиворечивость, последовательность и непрерывность во времени.

Процессы брендинга в современных организациях позволяют выделить ряд факторов влияния на их развитие и защищенность брендов, удержание существующей клиентской базы, формирование лояльности клиентов, перемещение неактивных клиентов в категорию активных, привлечение новых клиентов, в том числе за счет их оттока от конкурентов. К.Л. Келлер отмечает опасность распыления маркетинговых усилий на весь диапазон линейных расширений бренда, поскольку самые современные товары часто проигрывают хорошо позиционированным товарам-конкурентам [2, с. 122]. Необходимы постоянный анализ инноваций и планирование мероприятий по внедрению наиболее актуальных и перспективных с точки зрения потребителей технологий в деятельность компании, мониторинг действий конкурентов в области маркетинга, мониторинг законодательства и сферы лицензирования. Поскольку долгосрочное развитие бренда непосредственно связано с процессом последовательной смены технологических поколений, могут быть выявлены основные факторы и альтернативы стратегического развития брендов. Программа защиты бренда как интеллектуальной собственности, на наш взгляд, предполагает охрану существующего бренда, организацию режима коммерческой тайны, привлечение соответствующих специалистов к управлению брендом, сохранение бренда в конкурентной борьбе.

Укрепление потребительской лояльности к бренду на рынке является важнейшим направлением его развития, связанным с уменьшением количества неактивных клиентов. Программа лояльности должна разрабатываться как для физических лиц, так и для корпоративных клиентов, включать материальные и нематериальные стимулы. Мероприятия в рамках программы повышения потребительской лояльности должны быть как сегментированными, так и несегментированными, предназначенными для всех категорий клиентов, кроме того, быть как краткосрочными, ограниченными временными рамками, так и долгосрочными (от года до нескольких лет). Поскольку некоторые популярные бренды воспринимаются потребителями как компании, предоставляющие низкие цены, основой для программы лояльности является не прямое предоставление скидок на товары и услуги, а организация совместных акций с партнерами в области досуга и развлечений, бухгалтерского, юридического, транспортного сопровождения.

Несмотря на то, что российское законодательство постоянно реформируется и совершенствуется, остаются пробелы, связанные с защитой интеллектуальной собственности в сфере брендинга. Существующее в настоящее время разнообразие товарных знаков настоятельно требует введения дополнительных (кроме установленных ст. 1483 ГК РФ) критериев их защиты. О том же свидетельствует, в частности, увеличение исковых заявлений, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности в сфере брендинга. Совершенствование защиты брендов возможно путем внесения в Гражданский кодекс Российской Федерации ряда концептуальных дополнений и изменений, к числу которых, например, следует отнести введение понятий владения, видов владения и владельческой защиты. Необходимо также закрепление перечня правовых способов защиты интеллектуальных прав, в том числе правовой защиты торговых знаков и брендов. Вместе с тем следует подвергнуть пересмотру правила применения исковой давности к правовым требованиям по защите торговых знаков.

Каждый бренд имеет отличительные характеристики, которым нужно обеспечить надежную правовую защиту. В арсенале у правообладателя имеются такие средства, как фирменное наименование, коммерческое обозначение, однако реализовать такую защиту еще сложнее ввиду отсутствия установленного законодателем механизма ее осуществления. Защита осложняется тем, что понятие «бренд» не определено терминологически, поэтому правообладателям бренда приходится защищать его отдельные компоненты, а не весь комплекс, что значительно уменьшает эффективность охранных мер.

Фирма, планирующая вывести на рынок новый продукт или новую услугу, помимо проработки маркетинговой стратегии, должна уделить внимание правовой защите своего бренда, так как в случае удачного выпуска товара найдутся недобросовестные конкуренты, желающие получить необоснованные преимущества путем незаконного использования известности чужого имени. Заранее позаботившись о юридической защите продукта или услуги, можно значительно уменьшить риски, связанные с посягательствами недобросовестных конкурентов.

Библиографический список:

1. Аль-Саоур Басман Мудафар хана. Комплексная система защиты брендов в отрасли сотовой связи: Дисс. … канд. экон. наук. Воронеж: ВГУ, 2012. 178 с.
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ.; 2-е изд. М.: «Вильямс», 2005. 704 с.
3. Сорокин И.С. Актуальные проблемы защиты исключительных прав на товарные знаки (знаки обслуживания) // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2018. № 2 (52). С. 87-90.
4. Сорокин И.С. Особенности классификации объектов гражданских прав в условиях реформирования гражданского законодательства // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2013. № 4 (34). С. 56-59.
5. Тимофеева М.В. Банковский бренд: особенности и специфика оценки // Финансы и кредит. 2015. № 12 (636). С. 13-19.
6. Ягудин С.Ю., Алябедева И.И., Симонян А.В. Бренды и товарные знаки // Транспортное дело России. 2009. № 10. С. 86-88.

Источник: Научно-теоретический журнал “Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России”. № 3 (57) 2019.

Просмотров: 4

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code