ИНТЕРНЕТ-МЕМ КАК НОВАЯ ФОРМА МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

О. А. Бударина

Автор рассматривает политическую и социальную рекламу как некоммерческую коммуникацию, в доставлении сообщений которой большую роль играют каналы передачи информации. Предметом анализа становится современная политическая и социальная интернет-реклама и её новые формы, возникающие благодаря техническим возможностям современных интернет- медиа. Автор обратился к анализу сообщений только одного интернет-ресурса — WhatsApp мессенджера — в течение 2018 года. Проанализированы несколько сотен сообщений-мемов на актуальные темы повестки дня. Автор приходит к выводу, что интернет-мемы — это новая форма для создания сообщений в политической и социальной рекламе. Мемы — это и способ выражения общественного мнения, и новое явление массовой культуры.

Ключевые слова: политическая реклама, социальная реклама, каналы рекламной коммуникации, интернет-реклама, интернет-мемы, общественное мнение, массовая культура.

 

Появление массовой культуры стало возможным только в результате создания и роста возможностей средств массовой информации, а сегодня — благодаря развитию массовых коммуникаций в целом, в том числе рекламы. Автор хотел бы остановить своё внимание на некоммерческой рекламе, точнее двух её видах — политической и социальной.

Очень часто один и тот же рекламный продукт несёт в себе признаки этих двух видов рекламы одновременно. В последнее время политическая и социальная реклама, распространяемая через различные ме- диаканалы: рекламные щиты, телевидение, радио, становится всё профессиональнее, но, увы, скучнее. А вот Интернет даёт большие возможности для творчества, и в этой среде появляются новые формы рекламы, в том числе политической и социальной. Они рождаются прямо у нас на глазах и нуждаются в практическом освоении и теоретическом осмыслении, поскольку оказывают сильное влияние на общественное мнение. У рекламы всегда есть заказчик и исполнитель. Но у тех образцов, которые мы встречаем в Интернете, за редким исключением, идентифицировать авторство практически невозможно. Массовость этого явления также требует анализа.

Политическая и социальная реклама, как известно, это формы непрямой коммуникации. И для них важен канал передачи информации. В древности — это дошедшие до нас скульптурные памятники, папирусы, надписи на стенах Помпей в Италии, потешные листки или лубки в России, газеты, рекламные тумбы, а позже радиореклама, рекламные баннеры, затем телевизионная и, наконец, интернет-реклама, появившиеся друг за другом во всех цивилизованных странах.

Учёные по-разному определяют политическую и социальную рекламу, делая акценты на том или ином качестве этого многоаспектного явления.

Авторитетный учёный и политтехно- лог, автор книги «Политическая реклама» Е. В. Егорова-Гантман подчёркивает опосредованный характер политической рекламы: «… это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических объектов или субъектов» [1, с. 16]

Известный украинский исследователь Е. В. Ромат указывает на некоммерческий характер и влияние на массовое сознание этого типа рекламы, сопровождающей политическую деятельность: «Политическая реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за её удержание» [5, с. 67].

Некоммерческий характер рекламы и её влияние на общество подчёркивает тот же автор в определении социальной рекламы: «Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определённых психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до масштаба общества в целом» [5, с. 59].

О значении социальной рекламы в жизни общества говорит исследователь Г. Г. Ни- колайшвили: «Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе» [4, с. 9].

Как известно, одной из тенденций в современном обществе является его усталость от рекламы. Рекламисты всячески стараются избежать навязчивости, придумывают всё новые и новые креативные технологии, но эффективность коммерческой рекламы во всём мире падает, всё чаще рекламные компании обращаются к паблик рилейшнз и другим маркетинговым технологиям. Но эта тенденция не относится к социальной рекламе. О том, что её недостаточно в информационном пространстве, говорят и профессионалы, и публика. У политической рекламы, конечно, есть навязчивость, но она всё-таки связана с электоральными циклами и поэтому периодически вызывает даже большой интерес у публики. В любом случае некоммерческая реклама служит решению проблем общества, будь то отказ от нездорового образа жизни, выбор достойного представителя наших интересов, напоминание о ценности родного языка или важности сохранения исторических памятников.

Об этой особой роли некоммерческой рекламы, её прямой связи с культурой говорит известный учёный Н. Г. Чаган: «Реклама — один из возможных институтов трансляции духовной ценности, которая наследует определённые средства — культурные универсалии (слово, знаки, символы и т.п.). Наиболее ярко эта идея получает своё развитие в социальной и политической рекламе, широко использующей сакральный фон символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «русская душа», «русский характер», «матушка Россия» и т.п.» [8, с. 98]. И представляется интересным сегодня то, что эти процессы всё больше охватывают некоммерческую рекламу в виртуальном пространстве.

ХХ век и начало XXI века принесли нам увеличение коммуникационных каналов: это радио, телевидение и, наконец, Интернет. Известный культуролог А. Я. Флиер утверждает, что «виртуальная реальность ведёт свой генезис отнюдь не от компьютера и даже не от схоластической философии, а из самых глубин первобытности — от начала символической деятельности человека, с создания системы символов» [7, с. 172]. Французский социолог и политолог П. Шампань (1945-1973) в середине XX века указывал на то, что современная политика практически полностью переместилась из реального пространства в виртуальное. Заметим, что в годы его жизни ещё не был изобретён Интернет и социолог виртуальностью называл политические игры [9, с. 286]. Французский социолог Г. Дебор аналогичное явление называл спектаклем. Известные мыслители XX века Р. Барт, Ж. Бодрийяр, М. Маклюэн полагали, что большинство социально-политических и культурных процессов стали виртуальными, в частности, массовые коммуникации.

Канадский философ Маршалл Маклюэн сделал СМИ самостоятельным объектом исследования и прозорливо предсказал тенденции их развития. Как известно, он называл все средства передачи информации медиа: «Медиум есть само послание» [3, с. 10]. Действительно, мы являемся свидетелями того, что современные технические возможности в области передачи информации порождают новые формы информации: блоги, лонгриды, мемы и т.д.

Остановимся на последнем явлении. Само понятие «мем» весьма молодо, но уже используется неоднозначно. Слово «мем» появилось в качестве аналогии термина «ген» в биологии и было предложено в последней четверти ХХ века английским биологом Ричардом Докинзом, который полагал, что культура человечества передаётся с помощью культурных единиц — мемов, которые могут носить словесный, изобразительный, ритуальный характер и передавать идеи так же, как гены передают наследственность. Учёный создал науку мемети- ку, которая сегодня не получила развития, а вот термин прижился. Но он употребляется в более практическом смысле в сети Интернет: «Интернет-мем (англ. Internetmeme) — в средствах массовой информации и бытовой лексике название информации или фразы, часто бессмысленной, спонтанно приобретшей популярность в интернет-среде посредством распространения в Интернете всеми возможными способами (по электронной почте, в мессенджерах, на форумах, в блогах и др.)…

Мемами могут считаться как слова, так и изображения. Словом, любые, в том числе и визуальные, сегменты Интернета, высказывания, картинки, видео или звукоряд, который имел значение и распространился во Всемирной паутине» .

Автор статьи обратилась к анализу сообщений только одного интернет-ресурса — WhatsApp мессенджера. Он появился в 2009 году, с 2014 — принадлежит Facebook Inc, с 2016 года стал бесплатным и его используют в мире свыше миллиарда человек.

Методами включённого наблюдения и контент-анализа автору статьи удалось собрать и проанализировать несколько сотен сообщений в WhatsApp мессенджере.

Анализ показал, что, помимо развлекательных мемов, мемов-приветствий и поздравлений, советов, пейзажных зарисовок, большое распространение получили сообщения именно политической и социальной рекламы и в большей степени в жанре карикатуры.

Сегодня в Интернете есть много работ художников-карикатуристов В. Ложкина, А. Меринова, С. Елкина, И. Горбань и В. Горбань, В. Кукса и других и масса ресурсов, демонстрирующих карикатуры, в том числе политические, и социальные. Но, несмотря на обилие предложений, мемы в мессенджерах, и в частности в WhatsApp, имеют свою нишу и широкое распространение.

Тематика политических и социальных мемов соответствует повестке дня происходящих в стране событий. Ниже приведены примеры пяти главных тем года, получивших самое большое распространение в мессенджере.

1. Олимпиада в Пхёнчхане, куда наши спортсмены были допущены под флагом Олимпийского комитета, вызвала бурю недовольства российских болельщиков, которое вылилось в соответствующие карикатуры. Среди них сложно было выбрать те, которые использовали бы нормативную лексику. И, несмотря на спортивную тематику, эти сообщения носили характер политической рекламы: болельщики как могли защищали свою страну, изображая, например, российский флаг, заменяя его флагом Российской империи. Настоящий творческий и пассионарный взрыв произошёл в исследуемой интернет-среде в связи с золотой Олимпийской медалью, которую выиграла наша сборная по хоккею у немецкой команды в финальном матче. Тут и фото рыдающей Меркель, и Сталин, боксирующий падающего навзничь Гитлера с надписью 4:3, и российский флаг над Рейхстагом, древко которого имеет форму хоккейной клюшки, и т.д.

Как всегда в рекламе, мы задаёмся вопросом: кто заказчик этой рекламы и на какие целевые аудитории она рассчитана? На первый вопрос ответить мы можем только гипотетически: это может быть государство, это могут быть некие структуры, это могут быть отдельные люди. А какие целевые аудитории будут потреблять этот продукт? Немецкие болельщики или немецкие политики? Конечно, нет. Эти мемы рассчитаны на российского пользователя Интернета, и цель такого массового некоммерческого творчества — самоутверждение через самоидентификацию: «Вы не пускаете нас на Олимпиаду под нашим флагом? Вот вам флаг Российской империи. Мы — россияне, мы русские, с нами нельзя не считаться!».

В работах учёных начала XXI века, в частности Д. В.Иванова «Виртуализация общества. Версия 2.0» [2], утверждается, что процесс виртуализации общества порождает кризис идентичности. Действительно, человек в реальной жизни и его образ в социальных сетях — это разные личности. Виртуальное пространство позволяет конструировать, трансформировать и даже симулировать идентичность.

Не возражая сделанным выводам относительно отдельной личности, хотелось бы отметить, что и спустя полтора десятилетия мы наблюдаем потребность российского общества в национальной самоидентификации, которая становится возможной в результате социального взаимодействия в виртуальной реальности. И происходит она не на уровне отдельной личности, а на уровне некоторых групп, образующихся вокруг предмета интересов, в данном случае спорта, или политики, как в следующем примере.

2. Вторя актуальная тема года — выборы Президента России. Авторы мемов не только делятся на сторонников и противников, есть здесь место и мягкому юмору на тему выборов и кандидатов.

К мягкому юмору можно отнести картину Васи Ложкина, на которой изображены постоянные персонажи его творчества коты, смотрящие из-за кремлёвской стены на одно горящее окно на фоне звёздного неба с надписью: «Не спит». Работы именно этого художника часто расходятся как мемы в Интернете.

Здесь и плакат «За Прежнева», где в кителе генсека Брежнева изображён Путин. Этот плакат в равной мере может усилить чувства сторонников стабильности и обострить чувства жаждущих перемен. К юмору, переходящему в иронию, относится и видео с канала ТНТ и распространённое в мессенджере с двойником нашего президента, рассуждающего «Зачем мне Fasеbook? Если у меня есть ФСБбук?»

Мемы против кандидатуры В. В. Путина — это и фото якобы бюллетеня с вопросом: «Вы не против, чтобы В. В. Путин стал вновь Президентом Российской Федерации?». И два варианта ответов на него: «Да, я не против» и «Нет, я не против».

Тема выборов не обходится без большого количества роликов. Здесь и иллюстрация песни С. Слепакова «Обращение к народу» от имени премьера Д. Медведева: «… Я рад сообщить вам итоги прошедших лет. Всё хорошо, только денег нет … Хорошего вам настроения …».

Надо отметить, что фраза «денег нет», опрометчиво сказанная пару лет назад премьер-министром, стала настоящим мемом, то есть популярной темой, повторяющейся по разным конкретным поводам и в онлайн, и в офлайн-среде.

Ну и, наконец, мемы и видео, созданные в поддержку выборов как таковых и кандидата В. В. Путина.

Витязь с хрестоматийной картинки на распутье у камня с надписью: «Никуда не ходи! Иди на выборы!!!». И видео, вызвавшее много споров, но, несомненно, сделанное очень талантливо, с актёром Сергеем Буруновым «17 марта 2018 года 22:15», в котором в гротескной форме и с большим юмором прогнозируется будущее в случае, если избиратели проигнорируют выборы. Есть и смешная пародия на известную песню чукотского певца Кола Бельды «А Володя лучше».

Надо сказать, к чести политтехнологов действующего Президента, никакой другой прямой агитации за него в мессенджере не было. «Канонизация кандидата приводит к его политической смерти ещё до выборов» [1, с. 12].

Интересен плакат в советской стилистике, на котором к известному слогану тех лет — «Все на выборы!» — добавлена надпись: «Избрали президента США, изберём и президента России!». Нашему народу не откажешь в чувстве юмора, часто переходящему в иронию или сарказм. Вот и в этом случае в коротком слогане доведено до абсурда утверждение о российском влиянии на выборы Президента США.

3. Третья тема посвящена празднику всех россиян — 9 мая. И здесь и листок из старого календаря с надписью: «Самый дорогой листок», и любимые герои, и очень трогательные видео, в которых сравниваются ценности тех, кто пережил войну, и их потомков. Но есть и жёсткая сатира в виде фото беседующих Меркель и Путина и подпись: «Володя, мы не приедем на парад. — Это правильно, шествие пленных мы и не планировали».

Конечно, День Победы всегда консолидировал российское общество. Но шествие «Бессмертный полк» последних лет поражает своей массовостью, выходом за государственные границы. В них активно участвуют не только жители России и стран СНГ, но и те, кто покинул страну в 1990-х годах, которых она не устраивала, которые не связывали с ней своё будущее и будущее своих детей, а сегодня гордятся российской и советской историей. Это тоже ответ на вопрос: «Кто те, кого мы чтим и на кого хотим быть похожи? Кто мы? Мы их потомки». Обращение к собственной истории, уважение к ней — ещё один признак ухода от кризиса идентичности.

4. Конечно, бурю творчества вызвал Чемпионат мира по футболу. Казалось бы, это спортивное событие, а не политическое. Не тут-то было. В ментальности русского человека — видеть во всех событиях политическую подоплёку. Трое упитанных болельщика (двое мужчин и женщина) в русских кокошниках, жующие на трибуне бутерброды, облетели не только все социальные сети и мессенджеры, но даже были показаны в репортаже телеканалов и стали действительно мемом в более широком смысле — актуальной темой. Моментально были раскуплены кокошники во всех сувенирных лавках, российские болельщики таким образом проявляли свою русскую идентичность. Другим мемом стало исполнение русской народной песни «Калинка-малинка моя». И это пение, как и игра в русский образ в кокошнике, была подхвачена зарубежными гостями чемпионата. Но и, конечно, портрет тренера Станислава Черчесова в берете кубинского революционера Че Гевары с подписью «ЧЕрчесов», где первые две буквы выделены красным цветом. Мем назвал новую черту имиджа, сложившуюся у тренера в ходе чемпионата, — революционер в российском футболе. Тот самый случай, когда с помощью политической рекламы формируется имидж. Обычно он формируется с помощью технологий связей с общественностью.

5. Последняя актуальная и для 2018, и 2019 годов тема по количеству произведённого контента превзошла все вышеназванные, и посвящена она пенсионной реформе. Буря недовольства вылилась прежде всего в социальной интернет-рекламе. Но эта горячая тема — пример, когда два типа рекламы: социальная и политическая, не могут быть разграниченными. Досталось всем: Президенту, членам правительства, отвечающим за социальную сферу, Пенсионному фонду России, премьер-министру, конечно, припомнили фразу, ставшую тематическим ме- мом: «Денег нет, но вы держитесь». Появилась при обсуждении этой жизненно важной темы и ещё одна разновидность мемов — демотиваторы. Вот фото в чёрной рамке, на котором премьер склонился над микроскопом, а ниже надпись: «Премьер Медведев рассматривает пенсию россиян».

Демотивационный постер, или демоти- ватор, — это агитационный плакат, размещённый в Интернете. Структурно демоти- ватор состоит из визуального компонента, помещённого в рамку с широкими чёрными полями и сопровождаемого лозунгом, выполненным крупным белым или жёлтым шрифтом. Демотиваторы появляются для того, чтобы передать атмосферу несправедливости и возмущения, которые царят в обществе. Их, как и вообще мемы, могут целенаправленно создавать и политические оппозиционеры. Так, за пабликом «Ёшкин Крот», который размещает в социальных сетях и мессенджерах свои профессионально сделанные, дорогостоящие видео, стоит Михаил Xодорковский, которому финансами помогает Госдепартамент США. Интернет-среда — это, конечно же, поле битвы в информационной войне, в которой используются все средства, и в том числе политическая и социальная реклама. Но проплаченные ресурсы в мессенджерах — это весьма небольшая часть сообщений.

Обилие, разнообразие и уровень исполнения мемов на тему пенсионной реформы всё же демонстрирует массовое авторство жителей России. Кроме того, увлечённость людей новыми технологиями по созданию текстового, фото-, аудио- и видеоконтента свидетельствует о новом явлении в массовой культуре, о котором писала известный исследователь рекламы В. В. Учёнова: «В сфере массовой культуры вообще, в её рекламном ответвлении, в частности, ищут возможности творческой самореализации люди самого различного творческого потенциала и креативных данных. Главная задача основной продукции массовой культуры — развлекать и доставлять удовольствие, отвлекаясь от напряжения и однообразия повседневности» [6, с. 223].
Шквал сообщений на тему пенсионной реформы от горького юмора, иронии до сатиры и сарказма был обрушен в Интернете и, в частности, мессенджере. И, надо отметить, что это тот самый канал, с помощью которого люди могут проявлять свои творческие способности, создавая картинки и видео, могут использовать его для анонимного выражения собственных очень критических мнений. А для властных структур подобные ресурсы служат источником анализа состояния общественного мнения. И, возможно, меры по смягчению положений пенсионной реформы Президентом России были предприняты с учётом мониторинга в том числе социальных сетей и мессенджеров.

Таким образом, в середине первого десятилетия XXI века в сети Интернет получило распространение такое явление, как мем. Термин употребляется в двух значениях: 1) любое изображение или текст, распространяемый любым способом в сети Интернет; 2) популярные фразы, картинки, видео- и аудиоролики, получившие распространение и в онлайне, и в оффлайне и ставшие актуальной темой повестки дня.

Мемы, распространяемые в Сети, создаются не только официальными структурами, различными сообществами, но и отдельными гражданами. Кроме приветствий, поздравлений, зарисовок природы и т.д., мемы стали новой формой политической и социальной интернет-рекламы. Это позвояет считать их одной из форм выражения общественного мнения.

Многочисленные проявления творчества людьми-непрофессионалами при создании рекламных баннеров, видео, слоганов и т.д. — это новое явление в массовой культуре.

Примечания

1. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. Москва : Никколо М, 1999. 240 с.
2. Иванов Д. В. Виртуализация общества = Virtualization of society : Версия 2.0 / [Центр «Петербургское
востоковедение»]. Санкт-Петербург : ПВ, 2002. 213, [4] с. : ил., табл.
3. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. В. Г. Николаева.
Москва : КАНОН-пресс-Ц ; Жуковский : Кучково поле, 2003. 462, [2] с.
4. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика : учебное пособие для студентов вузов.
Москва : Аспект Пресс, 2008. 191 с.
5. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: теория и практика : [основные типы рекламы, рекламная ком
муникация, реклама в маркетинговых технологиях, система управления рекламой]. 8-е издание. Москва [и др.] : Питер, 2013. 505 с. : ил., табл.
6. Учёнова В. В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? : учебное пособие для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама». Москва : ЮНИТИ, 2012. 248 с. : цв. ил.
7. Флиер А. Я. Некультурные функции культуры. Москва : МГУКИ, 2008. 272 с.
8. Чаган Н. Г. Рекламные коммуникации в социокультурном пространстве // Культура и рынок:
современные тенденции. Москва : Классика — XXI, 2009. 224 с.
9. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра / перевод с фр. под ред. Н. Г. Осиповой.
Москва : Socio-Logos, 1997. 317 с.

Источник: Научный журнал «Вестник Московского государственного университета культуры и искусств». 2019. № 2 (88)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code