К ВОПРОСУ О МОТИВАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ

Н.И.Мелентьева

Аннотация. В статье рассматриваются вопросы мотивации маркетинговых коммуникаций в условиях цифровой среды.

Ключевые слова: мотивация; маркетинговые коммуникации; межсубъектные коммуникации.

 

Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно расширившихся возможностях выбора субъектных действий в условиях цифровой трансформации. И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой в экономику расширенных возможностей, глобальной информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотивационного ресурса.

В сети коммуникаций мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических интересов участников сети, как то, покупателей, производителей, посредников и других стейкхолдеров.

Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного результата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга.

При этом под мотивацией принято сегодня понимать и учение о мотивах, рассматриваемых с самых различных точек зрения, и всю совокупность сложнейших процессов, связанных с проявлением мотивов в деятельности человека.

Существующие в современной науке многочисленные мотивационные теории, фиксирующие внимание на отдельных компонентах или комплексах мотивационной сферы (бихевиоризм и необихевиоризм, фрейдизм, гештальтизм, персонализм, школа деятельностной психологии и многочисленные другие направления) в целом достаточно адекватно и всесторонне выражают важнейшие структурные, ситуационные и операционально-процессные составляющие, определяющие характер человеческого поведения. Поэтому остановимся лишь на некоторых ключевых положениях, отраженных в психологических теориях, которые, на наш взгляд, наиболее важны для сферы экономики и теории маркетинга и адекватно отражают понимание мотивации как целостного системного образования, определяющего поведение человека или отдельных социальных групп в условиях диджитализации.

Так, категория установка (теория установки Д.Н. Узнадзе), а также социальная установка, рассматриваемая в качестве относительно устойчивой во времени системы взглядов, определяющих предрасположение индивида или группы определенным образом реагировать на те или иные явления социальной действительности (У.Томас, Г. Мэрфи, Г. Олпорт), а также «побудительная сила вещей» К. Левина, имеют большое значение в осуществлении маркетинговых коммуникаций с покупателями с целью формирования и управления их покупательским опытом. Именно эта «побудительная сила вещей», на наш взгляд, во многом определила формирование философии и практики маркетинга, фактически став краеугольным камнем рекламной науки, хотя в обширной литературе по маркетингу и рекламе роль К. Левина явно недооценивается. Важным достижением теории мотиваций явилось положение Г. Олпорта об относительной независимости мотиваций человека от элементарных биологических потребностей, а также тезис Ж. Нюттена об осознанном «идеоторном» характере мотивов, которые выражают систему важнейших жизненных ценностей человека.

Особое значение с точки зрения воздействия на экономическую науку имеют исследования А.Н. Леонтьева [1], показавшего существенную зависимость протекания различных психических процессов от содержания и структуры деятельности человека и социальных групп, мотивов, определяющих эту деятельность, целей, лежащих в ее основе и средств, необходимых для ее осуществления.

В концепции Леонтьева дан психологический механизм процесса, в результате которого факторы психической жизни человека, влияющие на его действия, приобретают функцию мотива. Этот мотив осознается человеком и приобретает новые черты уже в качестве побуждения. Устанавливается зависимость усложнения деятельности одновременно с развитием и изменением мотивации. В качестве движущей силы, основного звена указанного процесса А.Н. Леонтьев называет «сдвиг мотивов на цели и их осознание», который происходит в процессе деятельности человека и тем самым меняет для него характер этой деятельности и объясняет сложный процесс рождения новых мотивов и формирование соответствующих им новых человеческих потребностей.

С тезисом о том, что «не эмоции определяют сферу мотивов человека, а наоборот, развитие мотивов человеческой деятельности обогащает и перестраивает сами эмоции и чувства» [2], отчасти можно согласиться, но, на наш взгляд, нельзя не признать, и это подтверждает современная маркетинговая теория и практика, что, например, под влиянием хорошо организованной рекламы, активно, системно и агрессивно воздействующей на эмоциональную сферу человека, возможна инверсия причины и следствия, когда именно эмоции начинают формировать мотивы массового покупательского поведения (эффект, который в теории систем называется замыканием цепочки причинности).

С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам, но часто и партнерам по бизнесу.

Анализ обширной литературы, связанной с проблемами мотивации, дает возможность рассматривать категорию «мотивация» как комплексную и многоплановую. Такой комплексный подход, включающий в себя основные аспекты мотивации, дает возможность рассмотреть процесс, роль и значение мотивации в сети межсубъектных взаимодействий как движущей силы развертывания мотивационного взаимодействия.

Для человека как социального существа первостепенное значение имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система мотивов, действующих в пространстве межсубъектного взаимодействия и выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.

Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети, которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя, продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.

Для упрощения этой исследовательской задачи маркетологи часто прибегают к изучению не мотивации в целом, а отдельных ее проявлений и форм, таких как «потребность», «интерес», «цель» и т.д.

Считается, что потребности идут впереди производства и вызывают к жизни создание товаров, необходимых для их удовлетворения, и в каждый данный период времени потребности значительно шире объема производства. Такая, когда-то считавшаяся классической точка зрения, в современной концепции маркетинга была расширена в том смысле, что теперь сами потребности могут быть предметом «производства». Иными словами, если старая маркетинговая схема предполагала реализацию следующей цепочки действий: «изучение потребностей — производство соответствующих предметов — продажа этих предметов», то в рамках новой маркетинговой философии возникает, наряду с классической схемой, новый процесс: «создание потребностей — производство соответствующих предметов — продажа этих предметов для удовлетворения созданных маркетингом потребностей»[3]. В этой связи в основе мотивацион- ного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменно-деятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресурса системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов — от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых усилий.

Таким образом, знание и расширение понятийного аппарата в сложнейшей сфере маркетинговых коммуникаций, является важным и необходимым условием для развития модельных представлений мотивационных процессов, которые, в свою очередь, являются основой развития и совершенствования реальных мотивационных процессов в условиях цифровой трансформации.

Список литературы

Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат, 1975.
Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально- психологической литературе: Сб. науч. трудов. Л.: НИИ общ. образов. взрослых, 1973.
Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния и философия управления. Информация. Коммуникации. Конкурентная политика: Монография. Saarbrucken, LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code