ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВЕБ-ПЛАТФОРМ

А.Е.Манжосов

Аннотация. Развитие информационных технологий и, как следствие, бурный рост цифровой экономики оказывает существенное влияние на развитие функций и инструментария маркетинговой деятельности бизнеса, постепенно изменяя их. Для успешного построения бизнес- процессов в рамках формирующейся новой среды коммуникации с потребителями компаниями необходимо осваивать новые пути повышения своей маркетинговой компетентности, чтобы быть в состоянии взаимодействовать с новыми источниками маркетинговой информации, распределяемой по цифровым каналам, а также внедрять новые подходы к оценке эффективности своей маркетинговой деятельности. В этой связи представляется важным исследовать влияние характеристик веб-платформ на формирование потребительской лояльности.

Ключевые слова: лояльность, кастомизация, интернет, веб-платформы, маркетинг отношений.

 

Использование цифровых каналов коммуникации в целях формирования лояльного поведения потребителей к товарам или услугам компании в современной экономике представляют собой скорее необходимость, нежели дополнительную возможность повышения маржинальности бизнеса, особенно в свете гиперизменчивости экономической среды как с точки зрения влияния экономических факторов, так и с точки зрения все более ускоряющегося развития информационных технологий.

В этой связи явным становится тренд на изменение подходов к определению потребностей современных потребителей и формирование такого рода предложения, которое бы в максимальной степени учитывало индивидуальные желания конкретного покупателя, формировало бы совместные выгоды для компании и потребителя, вовлекая последнего в сам процесс создания продукта или услуги, а также помогало установить долгосрочную и тесную эмоциональную связь в цепочке «компания-продукт-потребитель».

Цифровая среда, в свою очередь, не только предоставляет возможности и новые инструменты для коммуникации с целевыми сегментами сбыта, но и по своей природе является катализатором укрепления взаимодействия бизнеса и потребителей, поскольку формирует ту социальную среду в пространстве сети Интернет, которая с каждым годом охватывает все большую аудиторию потенциальных потребителей и обеспечивает их высокую интеграцию в цифровое пространство.

Вместе с тем, информационные технологии оказывают влияние не только на возможности компаний. Считается, что с развитием технологий развились и в значительной степени претерпели изменения и сами поведенческие аспекты потребления, мотивы потребителей, их привычки и предпочтения [3]. Именно это также заставляет бизнес все больше инвестировать в изучение и понимание меняющихся потребительских желаний и ценностей, формирующихся под влиянием цифровой среды, а также искать способы для формирования потребительской лояльности.

Таким образом, цифровая среда и сеть Интернет являются в современном мире одним из основных каналов, который компании могут использовать для создания прочной двусторонней связи со своими текущими и потенциальными потребителями и генерирования, создания ценности. Коммуникация, включая управление каналами связи с потребителями, является одним из краеугольных камней системы управления взаимоотношениями с клиентами [4].

Для создания ценности и ее последующей трансформации в лояльность со стороны клиентов компании должны обеспечить такой канал взаимодействия, который в наибольшей степени удовлетворяет текущие и будущие потребности и желания клиентов. В этой связи веб-сайт, как средство и место коммуникации, представляется одним из важных инструментов воздействия на покупателей и, соответственно, способом формировать их лояльность к компании, продукции или бренду.

Активное распространение интернета, особенно в его мобильной форме, спровоцировало изменения и в том, как компании и потребители взаимодействуют друг с другом. Веб-сайты и мобильные приложения как инструмент коммуникации стали играть значимую роль для компаний, поскольку они способствуют росту эффективности и сокращению затрат. Более того, они позволяют компаниям устанавливать и поддерживать более прямые отношения со своими клиентами. Схема взаимодействия с потребителями основные этапы, которые необходимо проанализировать для построения эффективной коммуникации в интернет-среде могут быть представлены в виде следующей воронки:

Воронка онлайн коммуникации

Рис. 1. Воронка онлайн коммуникации

Во-первых, потребители должны быть осведомлены о веб-сайте. Далее, критически важным является скоммуницировать потребителю те преимущества и выгоды, которые компания и веб-сайт как канал коммуникации способен им предоставить. Это важно еще и в контексте того, что сеть Интернет предоставляет практически безграничные возможности для потребителей в отношении поиска и изучения конкурирующих предложений на рынке. Следующим шагом является конверсия посетителей веб-сайта в фактических потребителей продуктов и услуг, предлагаемых компанией. И, наконец, конечным этапом выстраивания взаимоотношений с потребителем является формирование лояльности.

В этой связи представляется очевидным, что канал коммуникации, помимо предлагаемых продуктов и услуг, должен сам по себе предлагать потребителю конкурентные преимущества [2]. Именно веб-сайт имеет все предпосылки для обеспечения вышеназванных целей, прежде всего потому, что обладает двумя ключевыми характеристиками: интерактивность и гибкость. Именно эти факторы могут обеспечить необходимый уровень выстраивания двусторонней связи между компанией и потребителем. Посредством обмена информацией с потребителями в том числе активизируется процесс изучения существующих и потенциальных предпочтений последних в отношении продуктов и услуг, которые способна предложить им компания. Таким образом, формируется то информационное поле, которое позволяет компании кастомизировать как сам канал связи, так и предлагаемые продукты и услуги, в зависимости от конкретных желаний и потребностей отдельно взятого потребителя. Основополагающей предпосылкой к этому является тот факт, что благодаря глубокому проникновению интернет-технологий в повседневную жизнь, в настоящее время начинает формироваться новый профиль современных потребителей, так называемое цифровое поколение, которое воспринимает веб-среду не только как основной источник информации, но и как инструмент удовлетворения своих потребностей в различных сферах [1].

В этой связи интересным представляется рассмотрение полного цикла взаимодействия компании и покупателя, который может быть представлен следующим образом:

Этапы взаимодействия компании и потребителя

Рис. 2. Этапы взаимодействия компании и потребителя

Последний из этапов, представленный на схеме выше, — лояльность потребителей, являет собой наиболее высокий уровень взаимоотношений с клиентами. В этой связи, для целей исследования лояльности в интернет среде, важным представляется рассмотрение веб-сайта не только и не столько как инструмента продвижения товаров и услуг и, соответственно, связанного с ними повторяющегося потребления, а скорее как инструмента непосредственно формирования лояльности, иными словами — способности веб-сайта как такового обеспечивать стремление потребителей совершать дальнейшие покупки у той или иной компании по прошествии времени вне зависимости от наличия похожих/равноценных товаров и услуг на рынке, представленных конкурентами.

Среди факторов, которые влияют на формирование потребительской лояльности в интернет среде особое место занимают построение доверительных отношений с покупателями и качественные характеристики веб-сайта как канала коммуникации. Считается, что именно эти два фактора в большей степени формируют положительное отношение потребителей к веб-сайту и обеспечивают общую удовлетворенность коммуникаций. При этом, важно понимать, что эти, как и другие факторы необходимо обеспечить на протяжении всего цикла коммуникации с покупателем в цифровой среде, поскольку потребитель довольно легко может переключиться на конкурентные предложения и покинуть сайт на разных этапах интеракции, проиллюстрированных ранее.

Процесс онлайн-покупки хронологически можно разделить на три этапа: 1) предварительный этап (идентификация потребности, поиск информации, оценка альтернативных продуктов, выбор канала продаж), 2) покупка и 3) реакция на потребление.

Таким образом, рассмотрение отдельных характеристик веб-сайта и связанного с ними влияния на формирование лояльности, представляется интересным для дальнейшего исследования именно в структуре этапов, обозначенных выше, поскольку существующие теоретические и практические исследования в этой области выделяют различный уровень влияния тех или иных характеристик и свойств веб-сайта.

Вместе с тем, формирование лояльности путем создания веб-платформы, отвечающей ожиданиям потребителей и формирующей добавленную стоимость, тем не менее, не может рассматриваться исключительно с точки зрения онлайн инструментария, в связи с чем дальнейшее изучение степени онлайн — влияния и необходимых условий для построения эффективной коммуникации, с учетом данного ограничения, представляются перспективным направления для дальнейшего изучения.

Список литературы

  1. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью: учебник для магистратуры. СПб.: Астерион, 2015.
  2. Chaffey D. E-business & e-commerce management: strategy, implementation and practice / Harlow.: Financial Times Prentice Hall. 2011.
  3. Fan W.S., TsaiM.C. Factors driving website success — the key role of Internet customization and the influence of website design quality and Internet marketing strategy. / Total Quality Management & Business Excellence. Vol. 21. No.11. 2010. pp. 1141-1159.
  4. PeelenE. Customer relationship management. / Amsterdam.: Pearson Education. 2009.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code