ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЦЕНОВЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

В.В.Лизовская

Аннотация. Программа лояльности создается для поддержания долгосрочных отношений с клиентами, а также достижения финансовых целей компании. Она всегда является уникальной для предприятия, и помогает оценивать эффективность маркетинговых мероприятий и маркетинга в компании в целом. Цели ценовой и неценовой программы лояльности отличаются, в связи с этим прослеживается отличие и метрик для оценки эффективности разных видов программ лояльности. Последнее время активно развиваются виртуальные программы лояльности, а также мультибрендовые программы на основе банковских карт, объединяющие предприятия из разных отраслей в одной программе лояльности. Такие программы создают еще большую ценность как для клиента, так и для участвующих в ней компаний.

Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, поведенческая лояльность, воспринимаемая лояльность, скидки, карты лояльности, оценка эффективности программы лояльности.

 

Использование программ лояльности является неотъемлемой частью маркетинговой политики большинства предприятий. Если некоторое время назад использование предприятием программы лояльности было важным конкурентным преимуществом компании, то в настоящее время это уже обязательный инструмент, отсутствие которого вызывает недоумение у клиента. При этом практика показывается, что использование схожих программ лояльности компаниями на одном и том же рынке приводит к снижению значимости компаний для клиентов и снижению их идентификации. Таким образом, дифференциация программы лояльности от конкурентов, является важной составляющей ее успешности. Она достигается в процессе разработки программы лояльности при определении вида программы, выборе варианта стимулирования участников, определении системы функционирования программы и ее составных частей, а также выборе участников и учете возможных направлений развития и расширения программы.

Эффективная программа лояльности способствует снижению затрат компании за счет удержания клиентов, основанном на повышении ценности взаимодействия клиента с компанией, компании с клиентом, а также решению поставленных задач компании.

Индивидуальный характер программ лояльности является следствием большого количества видов программ и доступности тех или иных инструментов для каждой компании в отдельности. Среди видов программ лояльности принято выделять следующие:

• открытые, то есть доступные всем клиентам, и закрытые, участие в которых предполагает вступление в определенный «клуб», выполнение определенных условий;

• моно- или мультибрендовые, то есть организованные одной компанией или совместные;

• местные, региональные, национальные, международные, то есть ограниченные территориально в пределах города, региона, страны и т.д.;

• постоянные или возобновляемые;

• ценовые и неценовые, то есть построенные на материальном поощрении, направленные на совершение покупателями повторных покупок, либо на моральном поощрении, направленные на улучшение отношения клиентов к компании и бренду.

Деление программ лояльности на ценовые и неценовые основано на выделении поведенческой и воспринимаемой лояльности. Таким образом, программы, направленные на повышение поведенческой лояльности, можно считать ценовыми, а воспринимаемой — неценовыми. В связи с этим можно говорить о двух направлениях формирования целей программ лояльности, а, соответственно, и оценки эффективности разрабатываемых и реализуемых программ.

Как долгосрочный инструмент стимулирования и поддержания отношений с клиентами, программы лояльности имеют стратегические цели, но могут выполнять и разовые задачи компании.

При определении целей воспринимаемой лояльности, основанной на отношении клиентов, можно говорить о следующих: улучшение отношения к компании или бренду, формирование эмоциональной привязанности клиентов к компании или продукту, совершенствование политики брендинга, улучшение маркетинговых коммуникаций. Исследование и оценка воспринимаемой лояльности основаны на опросах по следующим основным направлениям: приверженность клиентов, доверие к компании и бренду, достоинство, надежность и идентификация.

Ценовые программы лояльности стимулируют покупателя к совершению повторных покупок, увеличению суммы покупки и интенсивности взаимодействия с компанией и брендом, а следовательно напрямую ведут к росту дохода и прибыли. Основным инструментом для ценовых программ лояльности является цена и скидки.

На сегодняшний день существует достаточно большое разнообразие скидок, включаемых в программы лояльности. При этом на B2B рынке это в основном дилерские и дистрибьюторские скидки, специальные условия оплаты с большей отсрочкой, накопительные скидки за объем для постоянных клиентов.

На В2С рынке чаще всего применяются накопительные скидки (дифференцированные программы лояльности), однако, в противоположность, может предполагаться и одинаковая скидка для всех клиентов программы лояльности, вне зависимости от частоты и объема потребления (фиксированные программы лояльности). Для решения разовых задач в рамках программы лояльности могут использоваться скидка для поощрения комплексной закупки (дополнительная скидка при приобретении 2, 3 и так далее единиц товара), скидки для поощрения продажи нового товара, распродажи, сезонные и праздничные скидки. Праздничные скидки считаются важным механизмом формирования лояльности клиентов к торговой точке, и важным этапом создания долгосрочных взаимоотношений с клиентом. В качестве дополнительного морального поощрения компания может оказывать потребителям особые знаки внимания к праздникам: поздравлять с днем рождения и другими праздниками.

Другим вариантами вознаграждения программы лояльности являются информирование клиентов о специальных акциях компании (начале распродаж, специальных ценах на ограниченный ассортимент, новинках и новых торговых точках, организация специальных закрытых мероприятий для постоянных клиентов).

Важная составляющая программы лояльности — это ее физический носитель, то есть то, каким образом клиент может подтвердить свою принадлежность к программе лояльности, клубу покупателей и дисконтной программе. Чаще всего в качестве подобного носителя выступает карта постоянного покупателя, которая дополнительно несет следующие функции: информационная (о товаре, торговой точке, бренде), напоминания, эстетическую (красивый дизайн), ориентационную (при наличии карты или адресов торговых точек).

В последнее время торговые точки переходят на виртуальные карты, которые не предполагают физического носителя, а идентификация участников программы лояльности происходит по номеру телефона клиента. Это упрощает взаимодействие клиента с компанией, упрощает передачу клиентом компании информации, а напоминание о компании происходит не благодаря тому, что клиент постоянно видит карту, а путем информирования по электронной почте или смс. Кроме этого, предприятия предлагают клиентам использование мобильных приложений, вовлекая их в постоянное взаимодействие с компанией, где клиент может найти информацию об акциях компании, получить персональное предложение, увидеть историю покупок и многое другое.

Еще одной тенденцией в использовании карт лояльности является объединение нескольких фирм для организации совместной программы, формирование совместной программы лояльности на основе платежных карт с банком- эмитентом карты. Такие карты объединяют в себе возможности банковской карты, скидки предприятий торговли, участвующих в программе лояльности, возможность накопления баллов при покупке и возможность оплаты баллами, возможность получения специальных условий оплаты (рассрочки). Совместные программы предоставляют всем компаниям, участвующим в ней, гораздо больше возможностей, связанных с расширением платежных возможностей клиента, увеличением объема информации о клиенте и его потребностях, а в перспективе на основе накопленных данных о потреблении с использованием BigData, появится возможность формирования индивидуального предложения для клиента, максимально соответствующего его потребностям. Таким образом, ценность таких программ как для клиента, так и для компаний значительно выше индивидуальных.

Эффективность программы лояльности может быть оценена на основе разработанной системы показателей (KPI), с учетом анализа возможного роста нематериальных активов компании (клиентской базы, стоимости бренда), а также доходов компании, прибыли, доли ранка компании.

Расчет индекса NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности — анализировать долю участников программы и динамику отношения потребителей во времени. Индекс прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует компанию друзьям и знакомым.

Вложения в программу лояльности в целом можно рассматривать, как маркетинговые инвестиции. В связи с этим существует показатель LTV (Life Time Value), характеризующий фактическую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия с ней. Данный показатель учитывает и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д.

Список литературы

1. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Паблишер, 2007. 152 с.
2. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №3. С. 48-53.
3. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.: Вершина, 2007. 200 с.
4. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М.: Вильямс. 2005. 384 с.
5. Ценообразование в торговом деле: теория и практика: Учебник для бакалавров / Маховикова Г.А., Лизовская В.В. М.: Юрайт, 2017. 231 с.
6. Цены и ценообразование в коммерции: Учебник для СПО / Маховикова Г.А., Лизовская В.В. М.: Юрайт, 2017. 231 с.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code