РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ УСТОЙЧИВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

О.А.Конникова, О.И.Ширшова

Аннотация. В статье представлены результаты авторского исследования развития концепции устойчивого маркетинга и устойчивого потребления в России. Показано эволюционное развитие устойчивого маркетинга как части концепции устойчивого развития, представлены результаты эмпирического количественного исследования российских потребителей в части устойчивого потребления на примере продуктов с низким содержанием сахара. Выявлено три кластера потребителей по отношению к устойчивому потреблению, описаны основные тренды поведения каждого кластера. Компаниям, работающим с данными потребителями, предложены рекомендации по развитию маркетинговых компетенций в области устойчивого развития.

Ключевые слова: устойчивый маркетинг, устойчивое потребление, устойчивое развитие, эмпирическое исследование.

 

Термин «устойчивое развитие» широко распространился в научных кругах в 1987 г. после того, как Международная комиссия по окружающей среде и развитию ООН опубликовала доклад «Наше общее будущее», в котором обратила внимание на необходимость «удовлетворения реальных потребностей сегодняшнего времени без подрыва способности удовлетворять собственные потребности будущих поколений». Концепция устойчивого развития предполагает оптимизацию использования ресурсов и их сбережение для будущих поколений с учетом обеспечения безопасности окружающей среды. Для всех видов и форм бизнеса концепция устойчивого развития означает внедрение инновационных бизнес- моделей, основанных на принципах экологически ориентированных инноваций и клиентоориентированности (маркетинговой ориентации), что вызывает необходимость развития новой концепции маркетинга — устойчивого маркетинга.

Одно из первых определений устойчивого маркетинга (Damand Apeldoorn, 1996) заключается в следующем: устойчивый маркетинг — это маркетинговая длительность, служащая для поддержки устойчивого экономического развития [6].

Устойчивый маркетинг является результатом развития таких современных маркетинговых концепций как когнитивный маркетинг, маркетинг взаимодействия, внутренний маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг вовлечения и др. За рубежом первыми в трактовке сущности устойчивого маркетинга были Шет и Парватияр, связав эффективность устойчивого маркетинга с действиями правительства в продвижении устойчивых (ответственных) моделей потребления среди населения [10]. В настоящий момент западные ученые в своих работах по устойчивому маркетингу обязательно делают акцент, что устойчивый маркетинг — это не только экология, понятие гораздо глубже и шире, и как минимум должно учитывать все аспекты устойчивого развития (экономика, экология, социальная сфера).

Таким образом, определить устойчивый маркетинг можно как разработку и продвижение на рынок устойчивых ценностей и ответственных моделей потребления, учитывающих социальные и экологические требования и обеспечивающих компании прибыль.

В 2015 году устойчивое производство и потребление, тесно связанные с концепцией устойчивого маркетинга, были включены в программу ООН по устойчивому развитию, содержащую вопросы экономики, общества и окружающей среды. Таким образом, в настоящее время устойчивое потребление и производство становятся для граждан и организаций основным способом реализации концепции устойчивого маркетинга.

Сегодня внимание потребителей приковано к продуктам питания, способствующим поддержанию здорового образа жизни. Одним из аспектов здоровых пищевых привычек является сокращение количества потребляемого сахара. Продукты с низким содержанием сахара играют важную роль в здоровой диете и, таким образом, в концепции устойчивого потребления. В то же время, нельзя ожидать, что увеличение информации в СМИ о концепции устойчивого потребления, включающей пропаганду продуктов с низким содержанием сахара, повлияет на всех потребителей в одинаковой степени и будет стимулировать их поменять свое покупательское поведение. Таким образом, необходимо эмпирическое исследование, чтобы понять, с помощью каких инструментов маркетинга можно продвигать на рынок продукты с низким содержанием сахара как часть концепции устойчивого маркетинга и здорового образа жизни.

Количественное эмпирическое исследование проводилось с апреля по июль 2017 года. В проведении исследования принимали участие студенты магистерской программы MIBA, а также студенты бакалавриата по направлению Маркетинг и управление брендами (кафедра маркетинга СПбГЭУ). Количественное исследование проводилось на основе онлайн-анкетирования. Анкета включила в себя 81 вопрос, из которых: 27 утверждений об устойчивом потреблении для оценки по шкале Лайкерта, 6 вопросов о здоровом питании, 13 вопросов о продуктах, содержащих сахар, 10 вопросов об источниках информации и 9 общих вопросов. Анкета была разработана на основе результатов качественного исследования, а также кабинетного исследования и анализа релевантной литературы.

Из 785 отправленных анкет было получено 599. Респонденты распределились следующим образом: 238 человек из Санкт-Петербурга, 361 — из других регионов (исключая Москву). При этом 413 человек — женщины, 186 — мужчины. По возрасту респондентов можно разделить на семь групп:

Также в ходе изучения описательной статистики было выявлено, что более 50% имеют доход менее 25 тыс. рублей, а более 50% мужчин зарабатывают более 25 тыс. рублей. При этом мужчины и женщины одинаково распределены по возрасту.

Обработка результатов количественного исследования проводилась с помощью процедуры кластерного анализа на основе 27 утверждений, касающихся ценностей здорового образа жизни и устойчивого потребления и измеренных в 5-балльной шкале Лайкерта. Все утверждения можно классифицировать по двум критериям:

• утверждения, касающиеся здорового питания, физической активности или здоровья в целом;

• утверждения, касающиеся конкретных действий респондента, или касающиеся общего восприятия ценностей устойчивого потребления.

Анализ описательных статистик показал, что женщины более заинтересованы в здоровом образе жизни, чем мужчины. При этом в зависимости от региона заинтересованность в здоровом образе жизни и ценностях устойчивого потребления у респондентов не сильно различается.

Кластерный анализ проводился в программном продукте IBM SPSS 23 с помощью процедуры иерархической кластеризации. Результаты отчетливо показывают, что по отношению к ценностям ЗОЖ и устойчивого потребления можно выделить три отличающихся друг от друга кластеров респондентов. Результаты теста на анализ различий между средними значениями (Welch’s Robust Tests of Equality of Means) также показывают, что разделение на 3 кластера является статистически значимым для всех 27 кластеризующих переменных.

Кластер 1 (272 человека из опрошенных или 49,7%) можно назвать «Люди с высокими ценностями здоровья и устойчивого потребления». Это самый крупный из всех выделенных кластеров. Средняя оценка по всем утверждениям у них наибольшая — 3,97 из 5, а СКО, наоборот, минимальное (0,43), что говорит о максимальной схожести мнений респондентов, входящих в первый кластер, по исследуемым вопросам. Данный кластер состоит из людей всех возрастов в примерно одинаковой пропорции, однако, три четверти из него составляют женщины.

Кластер 2 (127 человека из опрошенных или 17,0%) наоборот, может быть обозначен как «Люди с низкими ценностями здоровья и устойчивого потребления». Средняя оценка по всем утверждениям у них наименьшая — 2,45 из 5 (СКО = 0,56). Это наименьший кластер из трех, полученных в результате исследования. Кластер состоит из мужчин и женщин в соотношении 1:1, однако интересным фактом является то, что 64% представителей данного кластера — моложе 30 лет, что опровергает распространенное мнение о том, что молодежь больше интересуется вопросами здорового образа жизни.

Кластер 3 (249 человек из опрошенных или 33,3%) представляет собой промежуточный вариант между представленными выше кластерами и может быть назван «Люди со средними ценностями здоровья и устойчивого потребления». Средняя оценка по всем утверждениям у них наименьшая — 3,28 из 5 (СКО = 0,62). Интересно, что хуже всего представители данного кластера относятся к ценностям, связанным с вопросами спорт и физической активности (даже хуже, чем кластер 2). 72% респондентов, входящих в этот кластер старше 30 лет (22% старше 60 лет).

Выводы по результатам исследования:

1) Полученные три кластера различны по всем 27 кластеризующим переменным, следовательно, результаты кластеризации являются достоверными;

2) Ценности здорового образа жизни и устойчивого потребления не зависят от дохода и места проживания респондента, но сильно зависят от их пола и возраста;

3) Представители всех кластеров демонстрируют два схожих тренда: ценности, касающиеся спортивной активности, имеют минимальные оценки; а также ценности, связанные с восприятием имеют более высокие оценки, чем ценности, связанные с конкретными действиями, из чего можно сделать вывод, что на данный момент между восприятием потребителями вопросов ЗОЖ и устойчивого потребления и реализацией конкретных действий имеется существенный разрыв.

4) Таким образом, можно сделать вывод, что компаниям надо развивать маркетинговые компетенции в области устойчивого развития, поскольку на рынке присутствует значительная доля тех потребителей (кластер 1), у которых ценности здорового образа жизни и устойчивого потребления явно выражены. Те компании, которые начнут развивать свои компетенции в этой области и внедрять инновации, будут развивать свои конкурентные преимущества.

5) По результатам проведенного в данном параграфе анализа можно предложить следующие две основные маркетинговые компетенции в области устойчивого развития:

• маркетинговые знания о потребностях потребителей в области устойчивого потребления,

• обучение потребителей и продвижение моделей устойчивого потребления.

Список литературы

1. Барсков В.В., Белостоцкая А.А., Забелин Б.Ф., Конников Е.А. Актуальные вопросы производственного менеджмента в практической деятельности промышленного предприятия. Казань, 2017.
2. Конников Е.А., Барсков В.В. Цель российской промышленности и результаты ее достижения на современном этапе // Экономика и предпринимательство. 2015. №11-2(64-2). С.167-170.
3. Погребова О.А., Конников Е.А., Курбанбаева Д.Ф. Модель оценки устойчивости развития промышленного предприятия на базе реального опциона / В сб.: Международная конференция по мягким вычислениям и измерениям. 2017. Т. 2. С. 518-521.
4. Погребова О.А. Концептуальные основы формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни // Маркетинг, менеджмент в цифровой экономике. 2016. Т. 2. №1. С. 51-69.
5. Belz, F.-M. & Peattie, K. (2009) Sustainability Marketing: A Global Perspective. Chichester: Wiley.
6. Dam KY and Apeldoorn PAC (1996) Sustainable Marketing. Journal of Macromarket- ing 16(2): 45-56.
7. Gogia, J., & Sharma, N. (2012). Consumers’ compliance to adopt eco-friendly products for environmental sustainability. International Journal of Research in Commerce, Economics & Management, 2, 130-136.
8. Grunert, K.G., Hieke S. &Wills J. (2014) Sustainability labels on food products: consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44 (2014), 177-189.
9. Konnikov E.A., Yuldasheva O.U., Pogrebova O.A., Trefilova I.N., Soloveva Yu.N., Furtatova A.S. Influence of firm’s marketing capacity and its strategic integration ability on the innovative performance // В сб.: Reliability, Infocom Technologies and Optimization (Trends and Future Directions) 6th International Conference ICRITO. 2017. P. 149-155;
10. Sheth, J.N. & Parvatiyar, A. (1995) Ecological Imperatives and the Role of Marketing. In Polonsky, M.J. & Mintu-Wimsatt, A.T. (ed.) Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory, and Research. New York: Hawarth Press, 3-20.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code