МЕТОДИКА «ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ БРЕНД-КОД» КАК ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

В Н.Домнин

Аннотация. Интенсивная сборка конгломерата «нейромаркетинг» на основе подходов и инструментария нейрофизиологии и когнитивных нейронаук вытесняет из маркетинга психологические подходы и методы. Однако практический маркетинг использует далеко не все возможности современной психологии. Методика «Психосемантический бренд-код» позволяет адекватно и точно моделировать покупательское поведение на основе психологии мотивации, психофизиологии и разработок российской школы экспериментальной психосемантики.

Ключевые слова: бренд-код, покупательское поведение, мотивация, подкрепление, ценность, психосемантика.

 

В последние годы в процессе конвергенции NBICS-технологий и развития VI технологического уклада в маркетинг стали активно внедряться подходы и методы, заимствованные из нейрофизиологии и когнитивных нейронаук. С 2013 г. нейрофизиологи В.А. Ключарев, А.Н. Шестакова и др. активно развивают направление нейроэкономики в НИУ ВШЭ: Департамент психологии (2013), Центр нейроэкономики и когнитивных исследований (2013), Магистерская программа «Когнитивные науки и технологии: от нейрона к познанию» (2014), Стратегическая академическая единица «Когнитивные нейронауки: от моделей к нейротех- нологиям» (2016), Институт когнитивных нейронаук (2018) и т. д. В апреле 2017 г. при Финансовом университете была создана экспериментальная лаборатория «Нейротехнологии в управлении» (рук. — д. э. н., проф. С.В. Карпова). Нейромар- кетинг становится модным, при этом возможности психологических подходов и методов для целей практического маркетинга далеко не исчерпаны.

Выбор — индивидуальный, а потребительское поведение — массовое. Мы живем в эпоху интернета, транснациональных корпораций и глобальных рынков. Это мир массового производства, массовых коммуникаций и массового потребления. Исследовательские подходы, когда мы просто усредняем значения, полученные при опросе выборки индивидуальных субъектов, совершенно не отражают специфики группового или массового субъекта! Это похоже на изучение свойств автомобиля, исследуя свойства каждой содержащейся в нем детали. Факторный анализ данных, полученных в результате индивидуальных опросов, позволяет обнаружить закономерности, характерные именно для группового субъекта. Но это знание внутренней структуры, а не точных значений. Идеальная методика должна совмещать психологию индивидуального выбора и покупки с социологией покупательного поведения выборочной и генеральной совокупности потенциальных потребителей.

Согласно современным данным психофизиологии, когнитивных нейрона- ук и нейропсихологии непосредственно перед целевыми действиями формируется неосознанный, частично или полностью осознаваемый образ результата этих действий: «модель потребного будущего» (Н.А. Бернштейн), «модель T-O- T-E» (Д. Миллер, Ю. Галантер, К. Прибрам), «вероятностное прознозирова- ние», «акцептор результата действия» (П.К. Анохин), «системокванты жизнедеятельности» (К.В. Судаков [6]) и др. Сравнивая полученный результат действий с образом результата, человек корректирует свое поведение. Если образ результата действий сформирован в головном мозге, значит, его можно оттуда извлечь непосредственными или опосредованными методами.

Выбор исследовательского метода определяется целью исследования, его объектом и используемым научным подходом. Для исследования детерминантов поведения можно применять нейрофизиологические или психологические подходы. Подход когнитивных нейронаук заключается в моделировании процессов принятия решения через исследование взаимодействия между различными отделами головного мозга (неокортекс, лимбическая и стриопаллидарная системы и др.). Психологический подход подразумевает моделирование поведения человека на уровне организации его когнитивных, эмотивных и конатив- ных психических процессов.

Что маркетологи хотят от потребителя?

1. Чтобы среди всего многообразия предлагаемых вариантов потребитель выбрал и купил именно его товар (brand choice).

2. Чтобы в процессе использования этого товара у потребителя сформировалась мотивация к его повторной покупке (brand loyalty).

3. Чтобы в процессе выбора и использования этого товара у потребителя сформировалось желание поделиться своими впечатлениями, мнениями, чувствами и опытом со своими родными и знакомыми (word of mouth) [1, с. 22].

Т. е. маркетологи хотят изменить поведение потребителя.

Какая наука изучает поведение человека? Психология.

Какой раздел психологии изучает факторы, побуждающие человека к активным действиям? Психология мотивации.

Какие факторы определяют действия людей, по мнению авторитетных специалистов в области психологии мотивации — Д. МакКлелланда, Х. Хекхау- зена, Дж. Аткинсона и др.?

Ключевые детерминанты поведения:

1. Мотивация — то, что мобилизует энергию человека, побуждает его к активным действиям, вызывает заинтересованность в целевом состоянии: «зацепить, взять за живое». Это начальный толчок, импульс.

2. Подкрепление — то, что поддерживает, усиливает и направляет выбранное поведение: субъективный опыт, эмоции, сила привычки: «да, это то, что мне нужно!». Это «движение по проторенной дорожке».

3. Ценность — то, что человек считает наилучшим, наиболее предпочитаемым, самым важным, значимым и полезным: «для меня это самое лучшее». Вычисление области максимальных предпочтений [6].

Об особой роли мотивации и подкрепления в организации действий много писал академик РАМН К.В. Судаков [6] и др. Мотивация побуждает человека к целевым действиям, а подкрепление — канализирует, энергизирует и завершает эти действия. Поэтому образ результата взаимодействия формируется в динамике от мотивации к подкреплению. Мотивационно-эмоциональный образ объекта целевых действий формируется не в левом (рациональном, речевом) полушарии коры головного мозга человека, а в доязыковой лимбической системе мозга (гипоталамус, миндалина, гиппокамп и др.). Это гештальт, энергетически заряженный мотивацией, подтвержденный опытом и усиленный эмоцией.

Результатом рационального мышления является определение ценности, полезности, значимости и важности объекта целевых действий. Т. е. «вычисление» предпочтений посредством активности левого полушария коры головного мозга — через сравнение и классификацию, анализ и синтез, индукцию и дедукцию, логику и рефлексию. Ценности коммуницируются по рациональному каналу восприятия — как мнения, оценки, убеждения, аргументы и факты. Рациональное мышление «настроено на поставку» сознанию прогнозов наиболее вероятных событий и объектов, т. е. на ожидание того, что произойдет, скорее всего. Мышление человека определяет сходства и отличия в определенном контексте, поэтому логика аргументации конструируется от ожиданий к предпочтениям.

Одним из важнейших результатов рационального мышления является т.н. «алиби для сознания» — это оправдание своего поведения. В маркетинговом контексте — это краткий и убедительный дежурный ответ самому себе или людям из своего социального окружения на стандартный вопрос: «Почему ты купил именно этот бренд?».

Экспериментальная психосемантика, развиваемая российскими психологами Е.Ю. Артемьевой, А.Г. Шмелевым [7], В.Ф. Петренко, И.В. Смирновым, В.П. Серкиным [5], Е.Л. Доценко и др., изучает структуры субъективного опыта в индивидуальном, групповом или массовом сознании. Субъективная семантика — это «система смыслов, понимаемых как следы взаимодействий с предметом, явлением, ситуацией, зафиксированные в виде отношения к ним» [5, с. 20]. Психосемантическое исследование позволяет измерить ключевые детерминанты покупательского поведения на уровне семантического слоя субъективного опыта («картина мира»), сквозь который едва просматривается «целемоти- вационное ядро» личности [5, с. 67-71].

Д. психол.н., проф. МГУ А.Г. Шмелев измерил психосемантические коды для 2090 личностных черт по 15 личностным факторам [7]. Полученная им таксономия личностных черт позволяет использовать корреляционный, факторный, кластерный, регрессионный и другие виды математического анализа с целью восстановления точных значений факторов и исходных психосемантических кодов. Факторный анализ массива данных 100-400 потенциальных потребителей дает возможность обнаружить закономерности в структуре субъективного опыта и ключевых детерминантов поведения группового и массового субъекта.

Метод семантического дифференциала (СД) был разработан Ч. Осгудом для измерения первичной оценочной диспозиции, т. е. коннотативного оценивания предъявляемого стимула (субъективного эмоционально-ценностного оценочного значения). Это пристрастное отношение, личный смысл, ответ на вопрос «что этот объект значит для меня?». При оценке методом СД чаще всего используются двухполярные семибалльные шкалы, полюса которых обозначены словами с противоположными значениями. Использование в качестве полюсов черт характера позволяет реконструировать психосемантические поля выбора и покупки брендового товара.

Четыре ключевых конструкта. В соответствии со структурой покупательского поведения в психосемантическом исследовании респонденты оценивают 4 конструкта:

1. Мотивация: [Название товара], который я заинтересован купить.

2. Подкрепление: [Название товара], который дает мне полное удовлетворение.

3. Ожидания: [Название товара], скорее всего, будет таким.

4. Предпочтения: Самый лучший для меня [название товара].

Динамика от мотивации к подкреплению определяет образ, смысл и имя бренда, динамика от ожиданий к предпочтениям — аргументацию и алиби бренда.

Методика «Психосемантический бренд-код» [2; 3] позволяет измерить значения параметров, определяющих покупательское поведение, интерпретировать результаты в таком виде, который обеспечивает их воплощение в идентичности, идентификаторах и коммуникациях бренда (гендер, темперамент, характер, типология личности, акцентуации, мотивация, эмоции, ценности, межличностные отношения, стереотипы национальных характеров, символы, сенсорные характеристики, сочетания цветов, топология пространства, хронология времени, базовые элементы формы, интерпретация вероятности успеха, каузальная атрибуция и т. д.).

Согласно данной методике 100-400 потенциальных потребителей оценивают 4 специальных конструкта по 15 семибалльным двухполярным шкалам личностного семантического дифференциала. После факторного анализа первичных данных и восстановления исходных психосемантических кодов этих конструктов (по степени близости 2090 личностных черт в N-мерном факторном пространстве) результаты интерпретируются с использованием 37 моделей. Основные возможности методики:

• объективное, подробное и психологически точное описание идентичности бренда (включая образ и аргументацию) на основе факторов, определяющих потребительское поведение;

• экспресс-диагностика конкретных идентификаторов, атрибутов и коммуникаций бренда на соответствие этим покупательским факторам.

С 2005 по 2018 гг. с использованием методики «Психосемантический бренд-код» было выполнено более 200 проектов на территории России и Украины.

Эффективность методики. В апреле 2009 г. В.Н. Домниным в кандидатской диссертации [3] была защищена научная, методологическая и методическая обоснованность этой методики, её объективность, надежность и валид- ность. В мае-июне 2010 г. было опрошено 200 потребителей водки за 115-150 рублей — в Москве (100) и в Твери (100). Были измерены психосемантические коды брендов «Зелёная марка», «Путинка», «Пять озёр», «На берёзовых бруньках SV», «Беленькая», «Смирновъ», «Гжелка». Были также измерены психосемантические коды конструктов «Мотивация», «Подкрепление» и «Предпочтения». Коэффициенты корреляции степени близости семи водочных брендов к этим конструктам с фактическими продажами за 2009 год составили: продажи и близость к Мотивации (r = 0,79), продажи и близость к Подкреплению (r = 0,83), продажи и близость к Предпочтениям (r = -0,57).

Для сравнения: на рынке Китая в трех товарных категориях корреляция 27 KPI брендинга (84 утверждения) с фактическими продажами составила от 23% до 50% [4, с. 39].

Вывод. Методика «Психосемантический бренд-код» позволяет измерить ключевые детерминанты покупательского поведения. Факторный анализ данных индивидуальных опросов, восстановление точных значений факторов и исходных психосемантических кодов позволяет построить адекватную и точную модель группового покупательского поведения, а процедуры формирования репрезентативной выборки с известной точностью распространяют полученную групповую модель на всех потенциальных потребителей.

Список литературы

1. Домнин В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. Сер.: Бакалавр и магистр. Академический курс / Гриф УМО ВО. М.: Юрайт, 2017. 411 с.
2. Домнин В.Н. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам // Бренд-менеджмент. 2009. №6. С. 330-344.
3. Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Диссерт. … канд. эк. наук. СПб.: СПбГУЭФ, 2009. 192 с.
4. Леманн Д. и др. Структурирование параметров бренда на основе опроса потребителей / Д. Леманн, К. Келлер, Дж. Фарли // Бренд-менеджмент. 2010. №1. С. 34-57.
5. Серкин В.П. Психосемантика : Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Юрайт, 2017. 318 с.
6. Судаков К.В. Мотивация и подкрепление в системных механизмах поведения: динамические энграммы подкрепления // Журнал высш. нервн. деят. им. И.П.Павлова. 1995. Т. 45. В. 4. С. 627-637.
7. ШмелевА.Г. Психодиагностика личностных черт. СПб.: Речь, 2002. 480 с.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code