СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА ПОСТНЕКЛАССИЧЕСКОМ ЭТАПЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НАУКИ

Е.А.Гусева, А.И.Майзель

Аннотация. Рассмотрены особенности модели развития, развиваемой в рамках синергетики. Отмечено, что изменение норм и идеалов классической научной рациональности распространилось к настоящему времени на науки социогуманитарного цикла, включая экономику. Подчеркивается важность взаимоотношений хаоса и порядка в социальных объектах. Анализируются положения новой отрасли экономической науки — «поведенческой экономики», в которой обосновывается необоснованность традиционного для экономической науки представления о рациональности деятельности человека в экономических отношениях. Показывается, что человек в экономических отношениях нерационален и непредсказуем. Рассматривается возможность применения выводов «поведенческой экономики» в деятельности маркетолога.

Ключевые слова: парадигма, синергетика, рациональность, неклассичность, хаос, порядок, поведенческая экономика, иррациональность поведения, маркетинг.

 

В 60 гг. ХХ в. после публикации книги Т. Куна «Структура научных революций» в научный и культурный лексикон вошли понятия «парадигма», «революция в науке» и пр. [1]. Обсуждение и дискуссии в философско- методологической литературе свидетельствовали о том, что автор поднял сложные проблемы развития научного знания, когда стало очевидно, что наука развивается скачкообразно через этапы, названные парадигмами. И если пара- дигмальный характер развития естественный наук учеными был принят и признан довольно быстро, то по поводу развития социогуманитарного знания такого единодушия нет.

Начиная с 30-х гг. ХХ в. обсуждения и споры в области методологии экономики происходили в неразрывной связи с развитием науки и под влиянием различных направлений философии науки. В это время научная рациональность приобретает особый статус в системе ценностей техногенной цивилизации, так как именно научное познание мира является условием для его преобразования в расширяющихся масштабах. Оно создает уверенность в том, что человек способен, раскрыв законы природы и социальной жизни, регулировать природные и социальные процессы в соответствии со своими целями.

Концепция развития получила конкретизацию и дополнена новыми идеями в сформировавшейся в последней четверти ХХ в. синергетике, получив название постнеклассической научной парадигмы [2]. Наиболее известны в этой области работы зарубежных исследователей И. Пригожина [3] и Г. Хакена [4]. Результаты и выводы, полученные при изучении процессов самоорганизации в химических и физических системах, они распространили и на общественные науки. В отечественной литературе также есть плодотворные попытки решения глобальных проблем общественного управления на основе синергетических представлений [5].

Синергетика предлагает несколько иную, по сравнению с классической, модель развития. Прежде всего, объект рассматривается как самоорганизующаяся, диссипативная система. Это означает, что она развивается на основе внутренних стимулов, она — открытая система, которая может существовать лишь при условии постоянного обмена со средой: веществом, энергией и информацией.

В отличие от традиционной концепции развития, в синергетике вводится важное понятие хаоса, диалектического партнера порядка. Особый интерес представляют взаимоотношения хаоса и порядка в социальных объектах.

В социальной философии и социологии социальный порядок понимается как совокупность некоторых элементов, между которыми установлены устойчивые, повторяющиеся, регулярные связи или социальные отношения. Социальный порядок достигается регуляторами деятельности людей и организаций посредством власти и морали. Эти элементы и связи имеются во всех социальных институтах (экономических, управленческих и т.д.)

Социальный хаос, или беспорядок, предстает как совокупность элементов социального объекта, между которыми нет устойчивых, повторяющихся связей (они носят нерегулярный характер). Хаос проявляется в нарушении норм поведения людей и деятельности в организации, нарушении дисциплины труда, аномии (состояния беззакония в государстве), в нарушении устойчивого функционирования организации. Хаос свидетельствует о кризисных ситуациях в обществе.

Изменение норм и идеалов классической научной рациональности на рубеже Х1Х-ХХ вв., первоначально связанное с исследованием микромира, постепенно распространилось на другие науки, в том числе, социогуманитарного цикла, включая экономику.

В классической экономической парадигме человек очищен от социокультурных и политических характеристик, от моральных императивов и, по существу, является некоей экономической машиной, которая обеспечивает успех. Он предстает главным образом в качестве экономического субъекта — продавца (предпринимателя) и покупателя (потребителя), капиталиста и наемного работника. На второй план уходят общечеловеческие ценности: свобода (которая в основном толкуется как экономическая категория), нравственность, справедливость, красота, добродетель, дружеские и другие человеческие отношения. Человек подчинен диктату экономики, рынка, его законам. Концепция «экономического человека», который всегда мыслит рационально и стремится максимизировать свои выгоды, слишком упрощает поведение реальных субъектов хозяйственной деятельности.

Хотя процессы изменения и смены парадигм в гуманитарном знании недостаточно изучены, смена акцентов в экономических теориях в сторону неклассичности очевидна. Некоторые авторы называют эту ситуацию «революцией неклассичности» и приводят в качестве примеров феноменолого-ориентированные экономические системы Кейнса, Фридмана, Хайека и других. Эволюция корпуса знаний на протяжении ХХ в. направлена на повышение истинности научных знаний через учет знаний о «человеке-наблюдателе», а также законов его развития на основе «принципа дополнения». Так, в частности, многие исследователи говорят о том, что научные результаты в экономической теории должны корректироваться с помощью социальных и этико-эстетических критериев [6].

В настоящее время, однако, становится все более ясным, что для философии и методологии экономического познания особую актуальность приобретает постановка проблемы человека в экономической науке. В самом деле, экономическая наука на первый план выдвигает вещное богатство и услуги, их производство и увеличение. Определяющим мотивационным фактором действий человека в ней признаются экономическая выгода, деньги, капитал. При этом экономика является как бы самоцелью.

Экономическая теория относительно положения человека занимает вообще как бы нейтральную позицию. Сформировалось представление об экономике как о теоретической науке, воздерживающейся от любых оценочных суждений. В ее задачи не входит предписывать людям цели, к которым не следует стремиться. Это наука о средствах, которые использованы для достижения избранных целей, но не наука о выборе целей.

Исследования в области экономической психологии показали, что мышление и поведение людей как субъектов хозяйственной деятельности подчиняется не только общим законам психической деятельности человека, но и некоторым специфическим закономерностям и тенденциям. Выявление специфических психологических механизмов, которыми руководствуются люди в экономических делах, позволяет более реалистично подходить к решению разнообразных теоретических и практических проблем экономики. Все явления в социуме должны рассматриваться и оцениваться с точки зрения их соответствия сущности и достоинства человека.

В конце ХХ в. обнаружился разрыв между постулатами экономической теории и поведением человека в реальной жизни. Классическая экономическая наука моделирует поведение человека, основываясь на предположении его рациональности, эгоизма в ситуации выбора и т.д. Д. Канеман и А. Тверски совершили интеллектуальную революцию, показав, что модель рационального человека действительно работает в 80% ситуаций, но в 20% поведение человека в экономической ситуации невозможно прогнозировать с помощью стандартов классической науки [7]. Вообще эти ситуации хорошо известны и описаны классической психологией, но до исследований Д. Канемана, А. Тверски, Р. Талера прикладного применения в экономической классической парадигме не находили. Они обосновали необоснованность традиционного для экономической науки представления о рациональности деятельности человека в экономических отношениях. Было сделано предположение, что человек в экономических отношениях нерационален и непредсказуем.

Экономическая теория предполагает, а экономическая практика ожидает предсказуемое и рациональное поведение в разнообразных экономических ситуациях (выбор пенсионного фонда, игра на бирже и т.п.).

С точки зрения классической экономики люди ведут себя ошибочно. Однако А. Тверски и Д. Канеман показали, что, во-первых, ошибки являются вполне предсказуемыми и, во-вторых, люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.

Такой взгляд соответствует принципами современного постнеклассиче- ского этапа развития науки. Однозначно спрогнозировать будущее открытой неравновесной системы (а социальные системы и отношения являются такими) оказывается невозможным. Ключевую роль в процессах самоорганизации играют случайные факторы. «Будущее при нашем подходе перестает быть данным; оно не заложено больше в настоящем. Это означает конец классического идеала всеведения» [8, с. 86]. Представление об объективности случайных факторов становится фундаментальным принципом современной науки.

Р. Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 г., пошел еще дальше. Он обосновывает следующее представление: если человек ведет себя нерационально на уровне бытового уровня, то, значит, так он себя ведет и на макроскопическом уровне. Он доказал это на примере поведения людей на фондовой бирже. Если эти закономерности существуют, то ими можно воспользоваться, например, при предсказании прибыли в финансовых операциях. То есть поведенческий эффект можно применять при решении экономических задач и достижении конкретных целей.

«Долгие годы многие экономисты сопротивлялись призыву использовать более точные характеристики человеческого поведения для создания своих моделей» [9, с. 27]. В результате такого подхода возникает некая растерянность. Если оптимизационные модели плохо описывают поведение людей, то инструментарий экономистов устарел [9, с. 98]. Однако, как считает Талер, решение порвать с традиционными подходами в экономике привело к созданию «поведенческой экономики», которая является все той же экономикой, но значительно обогащенной знаниями из области психологии и других социальных наук. [9, с. 27].

Талер показал, что существует большая разница между тем, чего мы хотим и что выбираем. Это не нашло «отражения в современной экономической науке, которая определяет предпочтения исключительно на основе того выбора, который мы совершаем» [9, с. 192]. Кроме того, люди, даже рационалы, не стабильны в своих предпочтениях, часто их поведением управляют, с одной стороны, страсти, с другой — самоконтроль. Как интегрировать в экономику?

Хорошо известно, что главная задача маркетинга — создать новый образ продукта с целью максимально быстрого продвижения товара на рынок. Талер полагает, что эффективная программа для выполнения этой задачи должна учитывать иррациональные поведенческие мотивы людей. При этом Талер остроумно замечает, что только экономисты ведут себя как рационалы [9, с. 84]. Он аргументировано обосновывает тот факт, что люди в обычных ситуациях не ведут себя как эксперты, т.е. не ведут себя «как будто».

Вообще подобные способы хорошо известны маркетологам и повсеместно применяются в реальной практике продажи.

Эффективная маркетинговая стратегия помогает ответить на вопросы: кому продаем? что продаем? как продавать эффективно? когда и где продвигать товар? какие свойства продукта развивать? на какие новые рынки идти? Ключевыми элементами миссии компании являются следующие: забота о покупателе, уникальность, запоминаемость, реалистичность, преимущество продвигаемого товара и т.п. Вообще говоря, в маркетинге хорошо известны и описаны шаблоны по составлению и продвижению миссии компании. Например, формат презентации, анализ конкуренции, анализ эффективности рекламной кампании, расчет эффективности промо-акции, расчет рекламного бюджета и т.п.

Маркетинговая стратегия — элемент деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведения до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маргетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии и формируется на основе анализа рыночной ситуации [10]. Учитываются особенности товара, цена, сбыт и т.п. Одним из важных направлений маркетингового исследования является изучение поведения потребителей. Считается, что это является ключевым видом исследований, позволяющим определить весь комплекс факторов, которыми потребители руководствуются при выборе товара. Но никакого отражения не получают особенности поведения покупателя. Современная маркетинговая стратегия соответствует классической и неклассической парадигмам экономической науки.

Позиционирование на особом сегменте покупателей (молодые мамы, спортсмены и т.п.) предполагает отсутствие различий внутри сегмента, а также не учитывает иррациональные импульсы в их поведении. Одно из главных направлений маркетинговой стратегии связано с убеждением потребителя в высокой ценности товара.

Усилия маркетологов направлены на совершенствование бренда, рекламы, веб-сайта, проведение акций и т.п. То есть исследование процесса принятия решений происходит на макроскопическом уровне сбора объективных данных и основывается на предположении рациональности поведения клиентов.

Экономисты (менеджеры, маркетологи), получившие классическое экономическое образование, уверены в распространенности стереотипов поведения экономических агентов и не принимают во внимание то, что при принятии решений превалируют интуитивные оценки, что было убедительно доказано авторами концепции поведенческой экономики.

Представляется, что необходимо, во-первых, проводить исследования влияния социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений как отдельными агентами, так и учреждениями; во- вторых, изучать последствия этого влияния на экономические отношения.

Не менее важным является обучение будущих специалистов (менеджеров, маркетологов) в рамках новой постнеклассической парадигмы экономической науки.

Список литературы

1. Кун Т. Структура научных революций. М.: Прогресс, 1977. 300 с.
2. Степин В.С. Философия науки. Общие проблемы. М.: Прогресс, 2006.
3. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. М.: Прогресс, 1986.
4. Хакен Г. Синергетика. М.: Мир, 1985.
5. Бранский В.П., Пожарский С.Д. Глобализация и синергетический историзм. СПб.: Политехника, 2004.
6. Субетто А.И. Критика «экономического разума». СПб., 2008.
7. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. Харьков: Изд-во Института прикладной психологии, 2005. 632 с.
8. Пригожин И., Стенгерс И. Время, хаос, квант. М.: Прогресс, 1994. С. 86.
9. Талер Р. Новая поведенческая экономика. М.: Прогресс, 2015. 550 с.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code