РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЯМИ

А.Е.Горохова, В.Д.Секерин

Аннотация. В современных условиях для участников транспортно-логистического рынка большое значение имеет исследование источников конкурентных преимуществ как решающего фактора сохранения и укрепления их положения на рынке, роста эффективности финансово-хозяйственной деятельности и инновационного развития. Перспективным направлением повышения эффективности российских транспортных компаний является расширение применения ими новых управленческих подходов в своей деятельности. В статье рассмотрены направления развития маркетинговых инструментов стратегического управления транспортными компаниями. Разработан шаблон для проведения исследований и построения профиля потребителей транспортно-логистических услуг, предложен алгоритм построения профиля потребителя транспортно-логистических услуг. Классифицированы направления поиска возможностей роста объемов оказанных транспортно-логистических услуг. Предложены шаблон для разработки карты ценности транспортно-логистических услуг и алгоритм его построения. Все это будет способствовать повышению эффективности деятельности транспортных компаний.

Ключевые слова: стратегический маркетинг, профиль потребителя, ценность предложения, маркетинг, транспортная компания, карта ценности транспортно-логистической услуг.

 

В современных условиях для участников транспортно-логистического рынка большое значение имеет исследование источников конкурентных преимуществ как решающего фактора сохранения и укрепления их положения на рынке, роста эффективности финансово-хозяйственной деятельности и инновационного развития. Перспективным направлением повышения эффективности российских транспортных компаний является расширение применения новых управленческих подходов в их деятельности [3, с. 34]. Рассмотрим направления развития маркетинговых инструментов стратегического управления компаниями.

Профиль потребителя транспортно-логистических услуг позволяет уточнить понимание со стороны компании своих потребителей, по сути — это некий набор характеристик, которыми компания наделяет потребителя, а затем этот профиль апробируется в условиях реального рынка [1, с. 125]. На рис. 1 показан шаблон для проведения исследований и построения профиля потребителей транспортно-логистических услуг.

Шаблон для составления профиля потребителя транспортно-логистических услуг

Рис. 1. Шаблон для составления профиля потребителя транспортно-логистических услуг

Профиль потребителя транспортно-логистических услуг составляется в три этапа.

На первом этапе следует сформулировать задачи потребителя (функциональные, социальные и личностные/эмоциональные задачи). Важно отметить, что значимость различных задач неодинакова для потребителей. Содержание задачи часто зависит от контекста, в котором она выполняется.

На втором этапе следует описать проблемы потребителей: нежелательные результаты и свойства (функциональные, социальные, эмоциональные и т.п.), препятствия, риски. Можно предложить следующий перечень вопросов, позволяющих систематизировать потенциальные проблемы потребителей.

1. Какой уровень затрат времени, денег или усилий приемлем для потребителя транспортно-логистических услуг?

2. Что разочаровывает потребителя транспортно-логистических услуг?

3. Почему существующие ценностные предложения не устраивают потребителей транспортно-логистических услуг?

4. С какими негативными социальными проблемами сталкиваются или могут столкнуться потребители транспортно-логистических услуг?

5. Какие риски имеют значение для потребителей транспортно- логистических услуг?

6. Что мешает потребителям транспортно-логистических услуг принять ценностное предложение?

На третьем этапе нужно систематизировать результаты и преимущества, которые желает получить потребитель транспортно-логистических услуг. Выделяют следующие категории потребительских выгод: необходимая выгода, ожидаемая выгода, желательная выгода, неожиданная выгода.

Можно предложить следующий перечень вопросов, позволяющих выявить потенциальные выгоды для потребителя.

1. Что с точки зрения времени, денег, усилий представляет наибольшую ценность для потребителей транспортно-логистических услуг?

2. Каковы ожидания потребителей транспортно-логистических услуг в отношении качественных параметров продуктов или услуг?

3. Чем существующие ценностные предложения привлекают потребителей транспортно-логистических услуг?

4. Какие положительные социальные эффекты ожидают потребители транспортно-логистических услуг?

5. Как потребители транспортно-логистических услуг измеряют успех и неудачи?

6. Что может сделать ценностное предложение компании более привлекательным для потребителя транспортно-логистических услуг?

7. О чем мечтают потребители транспортно-логистических услуг?

На рис. 2 приведен пример составления профиля потребителя транспорт- но-логистических услуг.

Поиск возможностей роста объемов оказанных транспортно- логистических услуг возможен в следующих аспектах:

• существующие недостатки оказания транспортно-логистических услуг (по их содержанию) — их неадаптивность,

• существующие недостатки оказания транспортно-логистических услуг (по их форме предоставления) — слабости сбытовой сети,

• недостатки потребления транспортно-логистических услуг (недостаточный уровень охвата и проникновения).

Пример профиля потребителя транспортно-логистических услуг

Рис. 2. Пример профиля потребителя транспортно-логистических услуг

1. Источники недостатков оказания транспортно-логистических услуг:

• недостаточное покрытие рынка, охвачены не все желательные географические регионы,

• недостаточная интенсивность их оказания,

• недостаточная информированность потенциальных потребителей о содержании этих услуг и процессе их оказания.

2. Источники недостаточного уровня охвата и проникновения:

• многие потенциальные пользователи не являются пользователями,

• нерегулярность использования услуг и не во всех возможных случаях,

• потребление услуг в недостаточном количестве или в единичном случае.

3. Источники неадаптированности транспортно-логистических услуг:

• неадаптированность по качественным параметрам,

• неадаптированность по объему,

• неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов.

Карта ценности отражает процедуру формирования и развития ценности
продукции или услуг, она позволяет выявить источники конкурентных преимуществ и ввести их в экономическую деятельность [2, с. 51]. На рис. 3 отражен шаблон для разработки карты ценности транспортно-логистических услуг.

На первом этапе формирования ценности предложения требуется составить перечень всех транспортно-логистических услуг компании, для которых формируется ценность предложения, причем целесообразно отразить все связанные с ними аспекты (в том числе конкурентные преимущества, решающие факторы покупки). Важно учитывать, что товары и услуги создают ценность не вообще, а только применительно к конкретному сегменту потребителей и их задачам, проблемам и выгодам.

Шаблон для разработки карты ценности транспортно-логистических услуг

Рис. 3. Шаблон для разработки карты ценности транспортно-логистических услуг

На втором этапе следует описать функционал транспортно-логистических услуг компании: каким именно способом они позволяют потребителям решать конкретные задачи. Важно подчеркнуть, что удачные ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы, а не выступают средством решения всех без исключения проблем.

Можно предложить следующий перечень вопросов, позволяющих сформировать ценность предложения.

1. Получит ли потребитель транспортно-логистических услуг экономию по затратам ресурсов (капитал, трудовые ресурсы, природные ресурсы, время, деньги и т.п.)? Следует подробно отразить предполагаемую экономию.

2. Устраняются ли недостатки существующих решений? Отразить за счет каких новых свойств улучшаются рабочие характеристики или повышается качество.

3. Повышается ли удобство и комфортность потребления транспорт- но-логистических услуг(сокращаются влияния раздражающих факторов, возникновение неприятностей и разочарований)?

4. Какие отрицательные социальные последствия потребления транс- портно-логистических услуг исключаются?

5. Происходит ли снижение рисков (финансовых, социальных, технических)?

6. Устраняются ли барьеры, мешавшие потребителям принять ценностное предложение (например, снижение или аннулирование начальных затрат, упрощение освоения или ликвидация иных препятствий)?

На третьем этапе следует раскрыть, в чем выгода от потребления транс- портно-логистических услуг — должны быть четко отражены результаты и преимущества, включая функциональную полезность, социальные преимущества, положительные эмоции, экономия средств.

Можно предложить следующий перечень вопросов, позволяющих выявить различные составляющие выгоды от потребления транспортно-логистических услуг.

1. Получат ли потребители транспортно-логистических услуг видимую экономию времени, денег или усилий?

2. Превзойдет ли новое ценностное предложение уже существующие (функции, качество, дизайн, гарантии, иные особенности)?

3. Возникнет ли положительный социальный эффект?

4. Улучшатся ли эксплуатационные характеристики или уменьшатся расходы?

И второй и третий этапы позволяют сформировать ценность для потребителей транспортно-логистических услуг, но различными способами. Второй этап ориентирован на выявлении проблем в профиле потребителя, а третий этап — на выгоды.

На рис. 4 приведен пример составления карты ценности транспортно -логистических услуг.

Пример карты ценности транспортно-логистических услуг

Рис. 4. Пример карты ценности транспортно-логистических услуг

Затем нужно установить степень соответствия между сформированным портретом потребителя и картой ценности.

Таким образом, в статье обоснованы следующие направления совершенствования стратегического маркетинга в транспортной логистике: формирование и совершенствование инструментов и процедур поиска возможностей роста спроса, разработка ценности предложения. Все это будет способствовать повышению эффективности транспортных компаний.

Список литературы

1. Грант Р. Современный стратегический анализ. 7-е изд. СПб.: Питер, 2012. 544 с.
2. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 206 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг /Ж.-Ж. Ламбен [и др.]. СПб.: Питер, 2011.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code