ПОТЕНЦИАЛ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ТРАНСПОРТНОЙ ЛОГИСТИКИ

А.Е.Горохова, В.Д.Секерин

Аннотация. Перспективным направлением развития взаимоотношений транспортных компаний со своими потребителями выступает формирование системы комплексного транспортного обслуживания с применением механизмов логистики и маркетинга. Коммуникативная стратегия является одним из важных эффективных способов управления взаимодействием между брендами и потребителями. В основе этой стратегии, в первую очередь, лежит концепция позиционирования. Для транспортной компании создание правильного позиционирования своих продуктов играет большую роль и определяет целевые аудитории, направление развития, тип продуктов и цен. При стратегическом планировании продвижения новых товаров или услуг большое внимание уделяется медиастратегии, при формировании которой определяют масштабы, сроки, интенсивность применения различных типов медиаканалов при проведении рекламной деятельности. Медиастратегия способствует превращению требований маркетинга в четкие медиацели. В современных условиях активно развивающимся направлением маркетинга является мобильный маркетинг, основу которого составляет широкий ряд интерактивных беспроводных устройств таких как смартфон, мобильный телефон, планшетный компьютер, нетбук, ноутбук и другие. Для них характерна персонализированность, портативность, удобство, возможность использования из любого местонахождения, возможность подключения к сети интернет. Применение мобильных устройств как значимого канала коммуникации обусловлено тенденциями изменения медиа потребления целевых групп потребителей. Выявлены факторы, способствующие росту мобильного маркетинга транспортно-логистической компании, и факторы, сдерживающие его развитие.

Ключевые слова: стратегический коммуникационный маркетинг, инновационные маркетинговые технологии, позиционирование, коммуникативная стратегия, мобильный маркетинг, медиастратегия.

 

Перспективным направлением развития взаимоотношений транспортных предприятий и организаций со своими потребителями выступает формирование системы комплексного транспортного обслуживания с применением механизмов логистики и маркетинга. Коммуникативная стратегия является одним из важных эффективных способов управления взаимодействием между брендами и потребителями. В основе этой стратегии, в первую очередь, лежит концепция позиционирования. Для компании создание правильного позиционирования своих продуктов играет большую роль и определяет целевые аудитории, направление развития, тип продуктов и цен.

В коммуникативной стратегии дается ответ на основной вопрос: «Что желает клиент (потребитель)? Как удовлетворить его желания?». Разработать конкретные меры для развития компании и привлечения потенциального потребителя, впечатлить потребителей товаром (услугой) и убедить потребителей в правильности их выбора можно только после понимания психологии целевой аудитории, ее потребностей. Для транспортно-логистической компании следует определить коммуникативные цели рекламной кампании, закрепить на рынке позицию своей торговой марки. В большей степени позиционирование по своему содержанию представляет собой долгосрочную стратегию. В связи с этим позиционированию должны быть присущи устойчивость и приспособленность к будущему развитию, то есть способность к эволюции и изменениям в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании. Под позиционированием понимают образ компании в глазах потребителей, их соображения в отношении компании, продукции или услуг. Поэтому решающим значением обладает понимание того, что в перспективе позиция компании должна определяться потребителем, а не самой компанией. В основе позиционирования должна лежать получаемая выгода. Позиционирование состоит из четырех элементов: позиционирования организации, позиционирования товаров, позиционирования бренда, позиционирования торговых марок на рынке [3, с. 54].

Для продвижения новых товаров и услуг на рынке сначала нужно провести стратегический анализ рынка, чтобы понять, каким образом лучше выстроить стратегию по продвижению нового товара или услуги. Изучая теорию стратегического маркетинга, можно сделать вывод о том, что существует немало различных методов, но основной посыл сводится к двум важным направлениям: анализ внешней среды: макроокружение и микроокружение; анализ внутренней среды. Изучение источников показало, что выделяют ряд так называемых матричных методов, которые зависят от уровня решения задач и уровня самого стратегического планирования (корпоративного, бизнес-уровня, функционального): матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), матрица Мак-Кинзи, SWOT-анализ [1, с. 78]. В зависимости от уровня решаемых задач список таких матричных методов еще больше расширяется и включает в себя не только первичный анализ, но и анализ рынка и отрасли, дифференциации, качества, маркетинговой стратегии, стратегии управления (руководство), персонала. Всего их насчитывается порядка 40 [4].

Используя матрицу Бостонской консультативной группы, можно оценить, какие продукты (товары, услуги) компании занимают ведущее положение на рынке, имеют конкурентные преимущества перед другими, благодаря чему компания может перераспределить свои стратегические финансовые ресурсы между различными продуктами. БКГ строят для каждого из них по следующим показателям: объемы продаж в стоимостном выражении, рыночные доли продуктов по сравнению с самым сильным и крупным конкурентом, темпы роста рынка. Данная матрица позволяет изучать показатели в динамике во времени.

Матрица Мак-Кинзи была разработана одноименной компанией, которая усовершенствовала Бостонскую матрицу (БКГ). Это позволяет получить более полное представление о том, каковые стратегические позиции фирмы за счет выбора ею конкретных стратегических решений. В рамках матрицы Мак-Кинзи анализ проводится с учетом ряда следующих факторов (см. табл. 1).

Таблица 1
Факторы, используемые в матрице «Мак-Кинзи»

Факторы, используемые в матрице «Мак-Кинзи»

Из таблицы видно, что, сопоставляя характеристики рынка с точки зрения их привлекательности со стратегическим положением самой компании, можно выявить ее реальные возможности и наметить пути для усиления позиций в целом. По нашему мнению, данная матрица дает возможности для анализа положения компании на рынке, потому что здесь как раз учтены многие ключевые показатели, по которым обычно идет оценка их устойчивости в целом.

Еще одна матрица, которую можно использовать в ходе стратегического анализа применительно к транспортным компаниям, — это SWОT-анализ (сокращение от первых букв слов: strength — сила, weakness — слабость, opportunity — возможность, threat — угроза). Главное достоинство этого метода состоит в том, что он комплексно исследует внешнюю окружающую среду и ресурсный потенциал (внутренняя среда) самой компании. Первых два слова strength и weakness характеризуют показатели, по которым оценивается, в чем состоят сильные и слабые стороны компании. Два следующих слова opportunity и threat связаны с анализом окружающей среды. Соответственно, по этим показателям оцениваются возможности компании на рынке, имеющиеся у нее преимущества перед конкурентами, а также выявляются основные угрозы, которые препятствуют или в будущем могут усугубить позиционирование транспортной компании на рынке [2, с. 98].

При стратегическом планировании продвижения новых товаров или услуг большое внимание уделяется медиастратегии, при формировании которой определяют масштабы, сроки, интенсивность применения различных типов медиаканалов при проведении рекламной деятельности. Медиастратегия способствует превращению требований маркетинга в четкие медиацели.

Стратегическое планирование продвижения новых товаров требует использование медиастратегии, которая включает в себя разные направления коммуникаций: рекламу, пиар, прямой маркетинг, а также стратегический анализ рекламного пространства, включающий в себя знание образов, слов, знаков.

В современных условиях активно развивающимся направлением маркетинга является мобильный маркетинг. Несмотря на то, что большинство маркетологов и участников рынка считают его «очень перспективным» или «довольно перспективным», в русскоязычных словарях маркетинговых терминов мобильный маркетинг еще не нашел своего отражения. Международная организация «Ассоциация мобильного маркетинга» предлагает следующее определение: «Мобильный маркетинг — это набор маркетинговых мероприятий, позволяющих организациям взаимодействовать со своей аудиторией интерактивным, наиболее подходящим способом посредством любого мобильного устройства или сети» [5]. Основу мобильного маркетинга составляет широкий ряд интерактивных беспроводных устройств таких как смартфон, мобильный телефон, планшетный компьютер, нетбук, ноутбук и другие. Для них характерна персо- нализированность, портативность, удобство, возможность использования из любого местонахождения, возможность подключения к сети интернет. Применение мобильных устройств как значимого канала коммуникации обусловлено тенденциями изменения медиа потребления целевых групп потребителей. В большинстве маркетинговых коммуникаций они используются наряду с другими медиа каналами в качестве вспомогательного медиа. Наиболее часто совместно с интернет, социальными медиа и телевидением.

К факторам роста мобильного маркетинга можно отнести: высокий охват аудитории мобильными устройствами; постоянную доступность целевой аудитории; бурное развитие мобильных и интернет технологий; динамично растущий охват мобильного интернета; рост электронной коммерции; рост количества смартфонов и планшетов.

Составляющие мобильного маркетинга многообразны и находят свое применение не только в продвижении различного рода благ, но и по другим направлениям маркетинга.

В аналитических отчетах многих исследовательских компаний, в том числе и WARC отмечается, что определяющими факторами роста маркетинговых бюджетов в 2016 году в мире остаются интернет и мобильные медиа. Перспективы и взрывной рост мобильного маркетинга отечественные специалисты ожидают уже много лет, но объективные результаты стали прослеживаться лишь в настоящее время. К ключевым сдерживающим факторам можно отнести: отсутствие независимого измерителя рынка; недостаток опыта и знаний участников рынка; отсутствие высокой скорости передачи данных на отдельных территориях.

Независимые статистические данные рынка выступают основой принятия решений. В настоящее время на российском рынке отсутствует независимый измеритель, что ограничивает получение достоверных унифицированных статистических данных, аналитические возможности, сдерживает инвестиции в этот канал коммуникации. Более активно к мобильному маркетингу обращаются компании из категорий товаров повседневного спроса, ритейла, авто, финансов. Объем предоставляемых по мобильным размещениям данных значимо ниже по сравнению с десктопным размещением. Одной из проблем является неприменимость данных «cookie» в мобильных приложениях. То есть невозможно проследить действия пользователей внутри приложений. Если смотреть шире, можно отметить, что для индустрии в целом назрела проблема идентификации пользователей в рамках комплекса каналов коммуникации. По мнению авторов, рынок подошел к объективной необходимости появления инструментов для достоверного планирования и контроля по целевой аудитории, а не по отдельным медиа каналам. Необходимы единые базы и подходы для эффективного проведения кросс-медийных кампаний, основанные на использовании идентификационной информации потребителя.

Проблема ограниченности измерений влияет на все рынки, в том числе и на транспортно-логистических услуг. На российском рынке она стоит более остро, так как он отстает в развитии. Но по мере оттачивания методов эффективного использования крупными транснациональными компаниями нового канала коммуникации этот опыт постепенно применяется и в нашем регионе, так как российский рынок занимает важное место в структуре их доходов. На основании опроса сотрудников ряда ведущих медийных холдингов России, было выявлено, что большинство крупных компаний уже имеет отдельную стратегию по мобильному маркетингу и бенчмарки относительно выделяемого на каждый бренд бюджета в зависимости от качества сайта, уровня онлайн продаж, аудитории бренда и других характеристик.

В статье показано, что коммуникативная стратегия является одним из важных эффективных способов управления взаимодействием между брендами и потребителями. Для транспортно-логистической компании создание правильного позиционирования своих продуктов играет большую роль в определении целевых аудиторий, направлении развития, выбора типов продуктов и цен. Стратегическое планирование продвижения новых товаров требует использование медиастратегии, которая должна включать в себя разные направления коммуникаций: рекламу, пиар, прямой маркетинг, а также стратегический анализ рекламного пространства. Обосновано, что мобильный маркетинг является активно развивающимся направлением маркетинга. Выявлены факторы, способствующие росту мобильного маркетинга транспортно-логистической компании, и факторы, сдерживающие его развитие.

Список литературы

1. Грант Р. Современный стратегический анализ. 7-е изд. СПб.: Питер, 2012. 544 с.
2. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 206 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг /Ж.-Ж. Ламбен [и др.]. СПб.: Питер, 2011.
4. Электронный ресурс. URL.:http://bmanager.ru/articles/matrichnye-metody-strategicheskogo- analiza.html (дата обращения: 15.11.2017).
5. Официальный сайт Ассоциации мобильного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing (дата обращения: 10.07.2016).

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code