МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

Ю.Н.Буслаева

Аннотация. Концепция маркетинга впечатлений является актуальной темой для научного сообщества, а также для практикующих специалистов, поскольку позволяет более широко смотреть на потребителя, который согласно этой концепции, делает свой выбор не только рационально, оценивая свойства и преимущества продукта, и приобретаемые для себя выгоды, но и еще под воздействием впечатлений, которые получает при взаимодействии с компанией.

Однако, изучая данную тему, автор приходит к выводу, что использование маркетинга впечатлений преимущественно рассматривается применительно к потребительским рынкам, исключая рынки промышленные.

В данной работе рассматривается вопрос о возможности применения маркетинга впечатлений на промышленных рынках с целью формирования положительных переживаний, влияющих на потребительский выбор.

Ключевые слова: маркетинг впечатлений, потребительские переживания, эмоции в маркетинге, маркетинговые коммуникации на промышленных рынках.

Маркетинг впечатлений, в отличие от традиционного маркетинга, исходящего из рационального поведения потребителя, который стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, апеллирует к созданию потребительских переживаний.

Переживания — это проявления частной жизни, возникающие как ответная реакция на некие внешние стимулы (например, на маркетинговые действия, предпринимаемые до и после покупки). Переживания затрагивают все аспекты человеческой натуры. Нередко они формируются вследствие прямого наблюдения и (или) участия в каких-то событиях [1].

Промышленный рынок — полон точных технических характеристик и свойств продукции, а потребитель — вдумчив и рационален. Однако решения также принимают люди. Возникает вопрос: применим ли эмпирический подход к маркетингу на промышленном рынке? В качестве промышленного рынка в данной работе будем рассматривать рынок ППТН как наиболее сложный и не исследованный с точки зрения маркетинга [6].

Для того чтобы ответить на вышепоставленный вопрос, рассмотрим основные типы переживаний, которые формируются у клиентов на потребительских рынках, и проанализируем, могут ли они возникать у промышленных покупателей, и какие инструменты воздействия можно для этого применить.

Выделение типов переживаний базируется на идее о наличии в мозге человека функциональных зон, которые отвечают за возникновение различных типов впечатлений [1].Согласно Б. Шмитту, это:

• сенсорные впечатления (ощущения). Возникают через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов;

• эмоциональные впечатления (чувства). Это аффективные переживания, начиная с благоприятного отношения к бренду, заканчивая сильными эмоциями радости и гордости;

• когнитивные (мыслительные). Это переживания познания, разрешения проблем, реализация творческого потенциала человека;

• физические переживания (деятельные). Протяженное во времени действие индивида от телесных ощущений до более общих категорий поведения и образа жизни;

• впечатления соотнесения (опыт взаимоотношений, то есть ощущение принадлежности к группе, обществу, культуре) [1].

Рассмотрим основные источники формирования данных потребительских переживаний (практические инструменты маркетинга впечатлений) и возможность их применения на промышленных рынках. В данной работе рассматриваются офф-лайн инструменты.

1. Инструменты коммуникативной политики — ATL

Поскольку промышленные рынки — очень узкие, то традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, пресса) не являются эффективными для рекламы ППТН. Исключение составляют печатные специализированные СМИ, которые имеют четкую, узкую аудиторию.

Подавляющее большинство рекламных модулей в промышленных печатных СМИ — это обилие текста, перечисление всех свойств и преимуществ товара и небольшие изображения продукции, поддерживающие описание. Потребитель не испытывает никаких переживаний, а лишь анализирует товар, используя рациональный подход. С токи зрения маркетинга впечатлений, структура рекламного модуля должна быть иной: слоган, небольшой текст, крупное, эффектное изображение.

Крупное, яркое, под эффектным ракурсом изображение продукта формирует положительные зрительные ощущения (сенсорные). Помимо сенсорных потребитель может испытать деятельные переживания, связанные с образом действий, стилем жизни. На промышленном рынке — это стиль работы и хозяйствования. Например, реклама новых станков, не отдельно, а в среде цеха позволит промышленному потребителю наглядно увидеть и представить, каким может быть его новое пространство, испытать желание работать в такой среде и окружении. Также эффектные, яркие изображения могут положительно влиять на образ и имидж воспринимаемого товара (и производителя), вызывая тем самым переживания соотнесения у потребителя.

2. Инструменты коммуникативной политики — BTL

Этот блок содержит большое число инструментов формирования потребительских впечатлений на промышленном рынке, так как предполагает прямое взаимодействие сторон и активное вовлечение потребителя в коммуникацию. Среди них могут быть: профессиональные выставки, презентации продукции, display- и шоу-румы, демонстрационные стенды, конфигураторы продукта и длительные тест-драйвы оборудования.

Отдельно здесь нужно отметить прямой маркетинг и в особенности личные продажи, которые на промышленном рынке являются одним из инструментов продвижения и при этом богатым источником для формирования потребительских впечатлений, поскольку являются face-to-face коммуникацией.

3. Словесно-образные формы

К словесно-образным формам в маркетинге относятся название, логотип, слоган, брендовые персонажи, фирменный стиль. Рассматривая их отдельно как инструмент формирования впечатлений (вне контекста бренда в целом, о чем речь пойдет далее), нужно отметить, что созданные с помощью эмпирического подхода, данные инструменты могут обезличить компанию и лишить ее доверия со стороны покупателя по причине слабой корреляции с промышленным сектором. Единственный прием здесь — это использование в качестве фирменного персонажа «звездного» эксперта — на протяжении всего цикла рекламной кампании. Экспертность данного персонажа поддержит профессиональную репутацию компании, а известность создаст интеллектуальный wow-эффект, вызвав тем самым яркие мыслительные впечатления у потенциального клиента.

4. Сам продукт

Как уже было рассмотрено выше, для промышленного покупателя продукт является набором свойств и преимуществ, необходимых для решения конкретных производственных задач. Упаковка также носит функциональный характер, так как призвана обеспечивать различные условия транспортировки и хранения.

Какие же параметры продукта могут стать объектом маркетинга впечатлений? Прежде всего, это дизайн и эргономика. Это не относится к сырью, материалам или полуфабрикатам. Но в случае с оборудованием, они могут стать важными факторами при выборе. Хорошие эргономические характеристики формируют положительные сенсорные впечатления в процессе эксплуатации. Также внешний вид оборудования и цеха в целом может вызывать эстетическое наслаждение предпринимателя и приводить в профессиональный восторг по поводу того, как его завод выглядит (соотнесение с лучшими). Подобные деятельные переживания, связанные с образом ведения бизнеса и стилем работы, и впечатления соотнесения себя с лучшими образцами отрасли также положительно влияют на выбор продукта.

Еще один параметр — это инновационность. Инновационность помимо влияния на функциональные свойства продукта, может еще быть источником мощных мыслительных впечатлений клиента от того, что он обладает продуктом последнего поколения, который дает ему дополнительные преимущества и ставит его бизнес на новый уровень.

5. Брендинг

Роль брендинга на промышленном рынке важна не в меньшей степени, чем на потребительском, с той лишь разницей, что получаемые выгоды бренда относятся не к потребителю-индивидууму, а к потребителю-специалисту. То есть, например, в случае с символьными выгодами (личное самовыражение и социальное одобрение) [5] они означают самовыражение человека как предпринимателя и одобрение не у социума, а у бизнес-сообщества.

Взаимодействие с известной успешной компанией на промышленном рынке может стать источником получения важных впечатлений соотнесения и, как следствие, положительное и длительное сотрудничество. Создание впечатлений является важной составляющей ценностно-ориентированного подхода в брендинге, который позволяет создавать «запрограммированные» ассоциации, делая поведение потребителей более предсказуемым и способствуя формированию их лояльности [2].

6. Пространственное окружение, среда

Пространственная среда включает в себя экстерьер, интерьер, организацию пространства, где происходит коммуникация компании с клиентом, а также создание атмосферы, с помощью арома-, свето- или аудиоэффектов.

Существует понятие «промышленный дизайн», задачей которого является создание привлекательных решений для промышленной среды, обеспечивающих не только функциональные параметры работы, но и влияющих на настроение, телесные ощущения и общий профессиональный климат внутри используемого пространства.

Эмпирические решения по пространственному окружению актуальны для шоу-румов (выставочных залов), демонстрационных цехов, офисных помещений, а также экстерьеров зданий компании-производителя. Помимо сенсорных и эмоциональных ощущений, описанных выше, пространственная среда может подчеркивать характер компании и основное преимущество, например, инновационность, тем самым генерируя у потребителя важные впечатления действия и соотнесения.

7. Люди (персонал)

Люди являются сильным источником впечатлений друг для друга, и промышленные коммуникации в случаях, когда они происходят с помощью живого контакта, не являются исключением. Живое взаимодействие может вызвать полный спектр впечатлений для потребителя — от сенсорных и эмоциональных до мыслительных, деятельных и даже впечатлений соотнесения.

Ситуаций взаимодействия может быть множество. Чтобы эффективно использовать данный инструмент для формирования впечатлений клиента, необходимо понимание эмпирического подхода руководством компании и дальнейшее его распространение среди сотрудников.

8. Клиентский сервис

С точки зрения формирований впечатлений клиентский сервис на промышленном предприятии можно поделить на две составляющие:

1) оптимизация бизнес-процессов для максимального удобства и эффективной работы бизнеса клиента;

2) философия заботы о клиенте.

В первом случае под качеством клиентского сервиса понимаются такие инструменты как высокая дисциплина отгрузок с точностью до дня, короткий производственно-логистический период исполнения, информационное сопровождение заказов [4]. Использование этих инструментов в комплексе и в постоянном режиме, будет давать клиентам постоянный приток положительных впечатлений при взаимодействии с компанией.

Второй пункт связан с идеей о том, что чтобы произвести впечатление на человека, не нужны фанфары и красная дорожка: необходимо просто прийти на помощь, когда он в этом нуждается. Забота о впечатлениях клиента — это не инструменты, а ценности компании или даже ее философия.

Использование и управление маркетингом впечатлений прежде всего упирается в глубокое чувство уважения к клиенту [3]. А выражается это уважение в простых вещах, таких как вежливый ответ на телефонный звонок, дружелюбный тон консультации, вовремя отправленное письмо и многие другие, ежедневно используемые в том числе и на промышленных рынках.

Несмотря на то, что продукция производственно-технического назначения приобретается для решения конкретных производственных задач, и промышленный покупатель должен действовать рационально, оценивая свойства продукта и получаемые для себя выгоды, производитель и поставщик ППТН может дополнительно влиять на покупателя, формируя положительные впечатления при взаимодействии, применяя для этого инструменты маркетинга впечатлений. Промышленный покупатель может получать весь спектр впечатлений (сенсорные, эмоциональные, мыслительные, деятельные и впечатления соотнесения), делая свой опыт взаимодействия с компанией более богатым и запоминающимся.

Таким образом, маркетинг впечатлений на промышленном рынке может с успехом дополнять традиционный маркетинговый подход, делая предложение более привлекательным, а клиента — более вовлеченным в процесс покупки и взаимоотношения с компанией.

Список литературы

1. Schmitt B.H. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. THE FREE PRESS NewYork, 1999.
2. Давыденко Е.А., Аренков И.А. Ценностно-ориентированный подход в брендинге // Бренд-менеджмент. 2012. №1. С. 2-7.
3. Электронное издательство «1скер Медиа» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://and.kz/site/article/802 (дата обращения: 18.01.2018).
4. Логистика и управление цепями поставок [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.lscm.ru/index.php/ru/po-godam/item/421 (дата обращения: 10.02.2018).
5. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2015. 500 с.

Источник: Научный журнал «Вестник факультета управления СПбГЭУ». 2018. Выпуск 3 (ч.2)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*

code