О РАЗВИТИИ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

И.И. Лиценберг, к. э. н, доцент, доцент кафедры коммерческого товароведения. Забайкальский институт предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации

Развитие в XX в. средств массовой коммуникации, формирование информационного общества и рынка покупателя, цифровая революция и ряд других факторов привели к существенным изменениям в процессе и подходах к планированию маркетинговых коммуникаций вообще и рекламы, в частности. Значение медиапланирования трудно переоценить: оптимальный медиамикс позволяет сэкономить до 30% бюджета рекламной кампании. В статье автором рассмотрены предпосылки, выделены и систематизированы этапы эволюции медиапланирования в теоретическом и практическом аспекте, в их взаимосвязи. Особое внимание уделено особенностям современного его состояния.

Ключевые слова: медиапланирование, медиаисследования, интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, медиарынок, информационное общество.

 

В комплексе маркетинговых коммуникаций реклама является ключевым приемом для предприятий многих отраслей, так как обеспечивает массовый охват целевых аудиторий, вариативность обращений, высокую частоту контактов с ними и выполняет комплементарную функцию по отношению к другим методам продвижения. Однако, в условиях современного общества, развитой коммуникационной инфраструктуры потребители находятся в условиях информационного «шума», поэтому привлечение их внимания к своему предложению требует все большего по объему и затратам использования рекламы. Реклама в отдельных средствах массовой коммуникации (СМК) является одним из самых дорогостоящих приемов маркетинговых коммуникаций. На закупку рекламного времени и пространства в медиа приходится значительная часть бюджета рекламной кампании. При этом в условиях постиндустриального общества, в силу ряда обстоятельств, в том числе последствий экономического кризиса, наблюдается постоянный рост тарифов на размещение рекламы и, одновременно, снижение ее действенности из-за высокого клаттера и эффекта «зиппинга». Вышеуказанные факторы обусловливают рост медиабюджетов рекламодателей.

Кроме того, существует значительное количество, как традиционных, так и новых носителей рекламной информации, из которых необходимо выбрать только те, которые оптимальны для решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя. При этом требуется взвешенное соотнесение ожидаемого результата и затрат, необходимых для его достижения. Поэтому медиапланирование является одним из важнейших этапов разработки рекламных кампаний, планирования маркетинговых коммуникаций.

Медиапланированию посвящено достаточно большое количество источников, как учебной, так и научной литературы. Подробно изучены вопросы стратегического и тактического медиапланирования, разработаны методы определения медиабюджета рекламных кампаний, расчета медиапоказателей др. Среди зарубежных ученых следует отметить Р. Бартона, Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Э. Янга и др. [4, 9, 10]. Из отечественных авторов трудов по медиапланированию наиболее известны В.Н. Бузин, Ф.И. Шарков и др. [2].

Целью данной статьи является систематизация этапов эволюции теории и практики медиапланирования.

Медиапланирование (от англ. ме&а, обозначающего средства массовой информации и наружную рекламу) – это комплекс действий по выбору оптимальных средств, носителей и формированию графика размещения в них рекламы, направленный на достижение поставленной цели рекламной кампании при минимально возможных затратах.

Рассмотрим предпосылки появления медиапланирования. Во-первых, в первой половине XX в., в результате технологических и социальных достижений индустриализации, в дополнение к уже существовавшей прессе, получили распространение и востребованность у аудитории радио и телевидение. Осуществлять выбор средства распространения рекламы, как ранее, эмпирическим путем более не представлялось целесообразным. Во- вторых, согласно принципу М. Маккомбса [7], финансовые и транзакционные расходы населения на СМК относительно постоянны, т.е. при изменении количества медиаканалов они только перераспределяются между ними. В-третьих, изменение поведения потребителей товаров и информации. Потребительский бум, имевший место в США во второй половине 50-х гг. прошлого века, и, в первую очередь, обусловленный развитием в тот же период и «эффектом новизны» ТВ-рекламы, закончился. Все чаще стала проявляться ригидность потребителей к рекламе. Кроме того, изобретение и распространение пультов дистанционного управления ТВ привело к возникновению явления «зиппинга». В-четвертых, в середине 60-х гг. прошлого века началась смена социально-экономических формаций: переход от стадии индустриального к информационному обществу. На этом этапе производство и распределение товаров становятся все более зависимыми от коммуникационного фактора.

В результате исследований, проведенных в 1964 г. Р. Бартоном [4], была выявлена зависимость эффективности маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламы, от ее размещения в СМК. Считается, что с этого момента стало формироваться медиапланирование. Хотя история исследования телеаудитории в интересах рекламодателей ведет начало с конца 30-х – начала 40-х гг. двадцатого столетия.

Первоначально, медиапланирование на практике представляло собой технологический процесс планирования рекламы в медиа, а в узком смысле – разработку плана-графика размещения рекламы. Если в первой половине XX в. большая часть рекламных компаний представляли собой агентства полного цикла, то позднее на рынке произошла специализация и появились медийные агентства.

Первым этапом развития теории медиапланирования является обоснование необходимости целенаправленного планового подхода к размещению рекламы в каналах и носителях информации; формирование и приведение к единообразию терминологии; разработка методик медиаисследований и математической обработки их результатов. Теоретико- методологической основой для этого послужила накопленная база знаний по теории коммуникаций, социологии и психологии.

Для установления единообразия терминологии и методик медиаизмерений в разных странах созданы и функционируют специализированные организации и разработаны соответствующие стандарты. Например, в 1950 г. был создан Европейский вещательный союз (European Broadcasting Union), в 1981 г. в США и Великобритания – Совет по измерению аудитории (British Audience Research Board). Россия присоединилась к стандарту Европейского вещательного союза «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0» только в 1996 г. Благодаря тому, что производство информации о рейтингах и других медиапоказателях СМК, стало возможным благодаря информационным технологиям, и нашло спрос со стороны рекламодателей и медийных агентств, оно, начиная с 40-х гг. XX в., стало развиваться такими компаниями как A. C. Nielson Company, American Research Bureau, AGB и др. В странах Западной Европы и США регулированием в сфере рекламы, как правило, занимаются органы общественного саморегулирования (общества потребителей, профессиональные ассоциации рекламных агентств), которые оформились также в 60-х гг. XX в.

Таким образом, эволюция медиапланирования стимулировала развитие рекламных агентств; компаний, специализирующихся на проведении медиаисследований и контролирующих организаций и, привела, в конечном итоге, к формированию отдельного сектора рекламного рынка.

Начиная с 90-х гг. прошлого века, в условиях усиления конкуренции и все более углубляющейся сегментации рынка, специалисты стали замечать, что эффективность продвижения постоянно снижается, а затраты при этом имеют тенденцию к росту. Специфической чертой информационного общества является, в частности, демассификация всех сторон социальной жизни. Для современного поколения людей характерны меньшая степень внимания и доверия к традиционным СМК, вовлеченность в процесс принятия решения о покупке, склонность к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг. Чтобы запомниться клиенту и удержать его необходима стала кастомизация предложений и коммуникаций. Кроме того, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом и Р. Лаутерборном в 90-х гг. XX в. [3], в этой ситуации оказалась весьма актуальной, так как он позволяет оптимизировать бюджет продвижения за счет тщательной координации как медийных, так и немедийных коммуникаций, эффекта синергии и персонализации. Последнее обстоятельство стало возможным благодаря внедрению CRM-систем и использованию появившихся, как результат научно-технических достижений, интерактивных каналов.

Второй этап развития теории характеризуется изучением медиапланирования в аспекте разных наук и научных дисциплин, а также разработкой концепций и моделей медиапланирования (концепция recency, основанная на исследованиях Э. Эфрона; модель эффективной частоты Дж. Острова; модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Анахера и др.) [по 2].

В России контроль и регулирование в сфере рекламы находится в компетенции государства. Федеральный закон «О рекламе» был принят Государственной Думой в 1995 г.

Третий этап эволюции медиапланирования, относящийся к настоящему периоду времени, можно назвать инновационным. Усиливаются тенденции, усложняющие конъюнктуру медиарынка и которые необходимо учитывать в процессе медиапланирования:

• увеличение количества и диверсификация СМК, в том числе, появление специализированных рекламных медиа, мобильной рекламы; развитие new media, digital media и немедийных каналов распространения рекламы;

• фрагментация аудитории, вплоть до персонализации. Например, в США телеканалы Virgin, Channel 4 и ITV уже несколько лет развивают адресное телевидение, т.е. реклама демонстрируется домохозяйствам выборочно, на основе таргетинга, что повышает эффективность ее воздействия и делает доступной для мелких рекламодателей;

• одновременное «потребление» сразу нескольких медиа. По данным исследований, проведенных MRI, 19% респондентов читают журналы при включенном телевизоре, 17,4% совмещают просмотр телевизионных передач с посещением Интернет и т. д. [1];

• повышение стоимости производства современных СМК, приводящее к увеличению рекламных тарифов;

• переориентация медиабюджетов с традиционных СМК на Интернет. В 2016 г. впервые расходы на интернет-рекламу превысили этот показатель на телерекламу. По прогнозам PwC, в 2020 г. доходы сегмента интернет- рекламы в мире составят 260 млрд. $ [8].

• в перспективе экспертами ожидается общая стагнация медиарынка.

Адекватно осуществлять медиапланирование в указанных условиях возможно при повышении оперативности и точности медиаисследований, использованию таргетинга и автоматизации процесса. Так современные аудиметры, разрабатываемые A. C. Nielson Company, позволяют учитывать и сопоставлять аудиторные предпочтения, физиологическую, психологическую реакцию на рекламу и потребительское поведение, что дает возможность более точной оценки эффективности рекламы, включая не только ее размещение, но также контент и креатив. По инициативе Всемирной ассоциации рекламодателей (WFA), осуществляется разработка искусственного интеллекта для выполнения полного цикла создания, размещения и анализа эффективности рекламы; медиа-программирование без участия человека [1].

В литературных источниках по медиапланированию, опубликованных за последние годы, следует отметить тенденцию к рассмотрению возможностей применения различных научных подходов к медиапланированию (теории вероятности, эвристического, динамического, оптимизационного и т.д.), программного обеспечения, а также дальнейшее развитие концепции ИМК с учетом реалий цифровой экономики [5, 6, 10 и др.].

Вышеизложенная информация систематизирована автором статьи и представлена в таблице 1.

Таблица 1
Эволюция теории и практики медиапланирования

В качестве резюме, следует отметить, что теория и практика медиапланирования исторически изменялись параллельно и взаимосвязано. В результате своего эволюционного развития, медиапланирование стало более сложным из-за увеличения количества каналов и возможностей их интеграции, фрагментации аудитории медиа и других факторов. Несмотря на это, современные цифровые технологии дают возможность более адресного и эффективного выстраивания двусторонних коммуникаций с потребителями, при достижении цели рекламной кампании за счет рационального размещения рекламы в медиаканалах и носителях в режиме реального времени и оптимизации медиазатрат рекламодателя.

 

Список литературы

1. Российский рекламный ежегодник 2017: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru/download/rre18.
2. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование. – М.: Дашков и К, 2012. – 488 с.
3. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Инфра-М, 2004. – 234 с.
4. Barton R. Media in advertising. – New York, 1964.
5. Katz H. The media handbook : a complete guide to advertising media selection, planning, research, and buying. – New York: Routledge, 2013.
6. Kelley L.D., Sheehan K.B., Jugenheimer D.W. Advertising media planning: a brand management approach. – Armonk, New York: M.E. Sharpe, Inc., 2015.
7. McCombs M. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. – New York: Polity, 2004.
8. PwC: темп роста медиаиндустрии РФ выше глобального: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vestifinance.ru/articles/71862.
9. Sissors, J. Z., Baron R.B. Advertising media planning. – New York McGraw-Hill, 2010.
10. Young A. Brand media strategy : integrated communications planning in the digital era. – New York: Palgrave Macmillan, 2014.

Источник: Научно-практический журнал «Социогуманитарный вестник» № 1(18). 2018.

Просмотров: 27

No votes yet.
Please wait...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

*

code