ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА В УСЛОВИЯХ РЫНКА

В наше время, процесс создания спортивной торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь компании вынуждены строить отношения со своим потребителями на долгой основе. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар, а сделать так, чтобы у товара были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей.

Проблема создания спортивного бренда сегодня — одна из наиболее важных проблем в маркетинге. В наше время использовать бренд как средство формирования корпоративного имиджа очень важно. Не все компании реализующие спортивные товары в России понимают, что не только новый бренд нужно выводить на рынки, но и не забыть обновлять уже существующие бренды, так как с годами любой спортивный продукт становится не востребованным, интерес потенциальных покупателей к нему падает.

В Российской Федерации есть экономические субъекты, которые выделяются на фоне остальных и определяют собственный путь развития. Эти субъекты заняли прочное положение в информационном пространстве, как своего региона, так и за его пределами. Данный успех основывается на создании имиджа территории, её бренда. Создание бренда территории — это актуальная задача для всех экономических субъектов Российской Федерации.

Наиболее эффективным способом в повышении конкурентоспособности региона, его популяризации и узнаваемости является брендинг территории. Удачно сформированный бренд территории — это сильный толчок в ее развитии. Это объясняется просто: рост конкуренции и насыщения рынка товарам в последние годы заставляют производителей продвигать свои товары всевозможными способами.

Брендинг стал нормой для социума в России, из этого следует, что он занимает определенное место в социальной группе, и находится на шкале «статуса» у потребителя. Бренд уязвим, так как конкурент занимает такую же социальную норму, но предлагает что-то определенное. Не просто известный товар, который мы привыкли покупать, но и приносящий неясную пользу революционный продукт, например, кроссовки, которые держат в напряжение некоторые группы мышц. Все эти «новшества» следует аргументировать.

Ф. Котлер и К. Келлер считают бренд «предложение ценности от неизвестного источника, где ценностью является всё то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности» [4].

Бренд в спортивной индустрии может помочь решить последующие задачи:
• идентифицировать (выяснить) спортивный продукт при упоминании;
• иметь отличие от конкурентов, то есть выделять спортивный продукт из единой массы;
• создать в сознании покупателей образ, вызывающий доверие к данной группе спортивных товаров;
• сосредоточить позитивные впечатления, связанные со спортивным продуктом;
• принять решение купить и обрести удовлетворение от принятого решения;
• сформировать категорию многократных потребителей, ассоциирующих со спортивным брендом собственный жизненный стиль (сторонники бренда в спортивных организациях).

Информация об отличительных чертах спортивного бренда вызывает в восприятии покупателя как ощущаемые, так и неощущаемые показатели отличия. Чувствуемые симптомы — отличительные черты спортивной товарной марки, улавливаемые покупателем при помощи органов зрения, слуха, вкуса, чутья и т.п. Чувствуемые симптомы различия между брендами очень сложно отразить в символике. Их проще принимать на вооружение.

Анализируя жизненный цикл спортивных товаров можно отметить его непродолжительность. Благодаря применению бренда его можно удлинить, что принесёт дополнительную прибыль организациям, реализующим спортивные товары.
Подготовка создания спортивного бренда является долгим процессом. К его составным элементам можно отнести: идею новой спортивной продукции, детальную характеристику товара и потребителя их требования и ожидание, которое в свою очередь даёт производитель. В противовес ему брендинг — это тот процесс, который создаёт для продукции имидж. Российский рынок имеет собственную специфику и с позиций продвижения спортивного бренда. На раскрутку свежей марки потребительских продуктов на внутреннем рынке потребуется значительно мало времени при наличии наиболее невысоких, в сравнении с западным рынком издержек. Приток зарубежных марок заставляет отечественные компании, занимающиеся производством спортивных товаров, заняться интенсивной маркетинговой поддержкой собственных марок для того чтобы создание торговой марки осуществилась без проблем, следует пройти некоторые этапы (табл.1).

Таблица 1
Этапы создания спортивного бренда 

Этапы создания спортивного бренда

План и цель    Следует проанализировать ресурсы, определить текущее положение спортивного бренда, найти ключевые показатели эффективности, установить сроки и условия проекта, создать команду.

Проанализировать текущее положение бренда (если оно есть)    Отзывы покупателей, выяснить отношение к продукции, установить планки что нужно им, и что можем мы.
Проанализировать рынок    Выявить существующих конкурентов, целевую аудиторию, рынок сбыта.

Спортивный бренд. Определение и сущность    Определить миссию, пользу от спортивного бренда для покупателей, найти преимущества и т.д.

Создание стратегии    Определить, кто из персонала будет следить за тем, как развивается бренд (план, продвижение, мониторинг, эффективность).

Оценка продвижения, мониторинга и эффективности    Проконтролировать изменение показателя эффективности, сравнить с нужным и\или сменить стратегию, если потребуется.

Существуют большое количество концепций, которые отвечают за зарождение спортивного бренда:

• Спортивный бренд и его виды — создание идеи, разрабатывается концепция продвижения;

• Создание образа — основная часть, отвечающая за имидж спортивного бренда;

• Продвижение спортивного бренда — канал коммуникации, способ продвижения, способные оповестить нашу аудиторию, т.к. это охватывает продвижения регионов;

• Интернет-брендинг — в основном, это коррекция тактики. Обеспечение низкой стоимости любого мероприятия, широкого охвата круга покупателей, скорейшее информированность клиентов, а также создание самостоятельного бренда;

• Территориальный брендинг — улучшает маркетинговые факторы, и жизнь населения, увеличивая тем самым финансовый поток, иными словами, это долгосрочная перспектива, характеризующая социальное и экономическое состояние. Без этого брендинга продвижение не будет эффективным, он выполняет зачастую во многих популярных компаниях главную и важную роль. Существует два подхода к брендингу, это западная и европейская. Они не похожи друг с другом ничего, взгляд на роль торговли, концепция, инструмент управления, при том, что не каждый может заметить эти различия, что приводит к ошибкам.

Брендинг актуальным в России стал именно сейчас, когда наша промышленность стала возрождаться, и на рынке вновь стали появляться спортивные товары отечественного производства. В условиях рыночной экономики спортивные товары конкурируют с

Западом, поэтому без брендинга нам не выиграть эту конкурентную борьбу. Но, если рассматривать западных производителей, то они не очень хорошо ориентируются в специфичности российского рынка, не учитывают менталитет покупателей, тем самым ослабляя свои и международные позиции брендов в России. Поэтому у наших производителей есть возможность занять лидирующие места на рынке.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за компанию будет голосовать больше потребителей. По сути, у России есть предпосылки, для того чтобы сформировать сильные, успешные спортивные бренды отечественных товаров.

Главное — это использовать все приёмы и методы брендинга, что позволит российским компаниям занять знатное положение на рынке, и сделать спортивную продукцию популярной и востребованной у покупателей, что впоследствии обеспечит нам устойчивое положение в плане финансов, и компания будет процветать многие годы. Чтобы рассчитать, сколько будет стоить бренд, нужно просмотреть приносимую прибыль и прогнозируемую.

Если взглянуть на ситуацию с финансовой точки зрения, создание спортивного бренда — инвестиционное решение, которое обязано окупиться, и всё это благодаря взаимосвязи внешнего и внутреннего брендинга, которые так важны компании. Влиять на составление организационного стиля имеет возможность и страна организации. Люди нередко переносят свойства, приписываемые людям, на все организации, представляющие данную страну.

В России популярным спортивным брендом является BOSCO (Рис. 1), который предлагает абсолютно оригинальные продукты олимпийской одежды для команд спортсменов, а также для болельщиков.

Структура компании «BOSCO» и участие отделов в формировании брэнда

Рис. 1. Структура компании «BOSCO» и участие отделов в формировании брэнда

Покупатели стали отдавать предпочтение спортивным товарам этого бренда, что моментально сказалось на объёме продаж. Функция маркетинг в полной мере отвечала за предоставление высокого и качественного сервиса маркетинговым партнерам [2].

Всё это благодаря тому, что BOSCO выработала гибкие и щадящие цены для бренда, особенно на самой первой стадии продвижения товаров на рынок.

Литература

1. Балашенкова В. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России: практическое руководство. М. : Можайский полиграфический комбинат, 2011. — 320 с.

2. Белоусов Д. Всегда ли необходимо оригинальное имя? / Д. Белоусов // Бренд- менеджмент. — 2012. — №2. — С. 122-128.

3. Бондаренко М.П., Бородина И.И., Похлебаева К.С. Маркетинговые задачи волонтера на играх 2014 года. // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал. — 2014.-№3.-Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014. — С. 67-71.

4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12 изд. СПб.: Питер, 2009. С.
52.

__________________

Бородина И.И., Бондаренко М.П., Похлебаева К.С.

Волгоградская государственная академия физической культуры

Ключевые слова: бренд, спортивные товары, спортивный бренд, брендинг, спортивная торговая марка, территориальный брендинг.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

*

code