ЧЕРТЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ВЫСТАВОЧНОМ ДЕЛЕ (на примере Республики Мордовия)

С.А.Ржанова, доктор культурологии, профессор кафедры журналистики Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарёва

Автор рассматривает выставочную деятельность как значительный фактор в процессе развития интеграционной коммуникации. В совокупности выставочные мероприятия стали третьим крупнейшим средством массовой информации после прессы, радио и телевидения. Сегодня выставочное дело в России представляет собой спектр классических и специфических услуг. Выставки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. Сама форма выставки, являясь средством связей с общественностью, даёт возможность интегрированного использования в течение нескольких дней экспозиций, продвижения продаж, личных контактов с посетителями, а также широкого охвата общественности через средства массовой информации. Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок. В статье раскрывается специфика функционирования национального выставочного рынка на примере деятельности «Мордовэкспоцентра», ведущего предприятия по организации и проведению выставочных мероприятий в Республике Мордовия и Приволжском федеральном округе.

Ключевые слова: выставочное дело, маркетинговые коммуникации, информационно-коммуникативная функции, целевая аудитория, национальный выставочный рынок.

 

На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30-ти разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны- конференции и другие. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлёк за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках-ярмарках.

В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка. Е.П. Голубков даёт следующее определение: «Выставка — это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения» [3, с. 15].

В странах Евросоюза принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идёт: на «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с «жёстким календарём» и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов» [2, с. 7].

Во всём мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики — значительного фактора в процессе развития интеграционной коммуникации. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения.

Сегодня выставочное дело в России представляет собой спектр «уживающихся» между собой классических и специфических услуг особого качества, необходимых при подготовке и проведении выставок и ярмарок, в том числе формирования и оформления экспозиции, информационных, справочных, рекламных, транспортных, банковских, производственных и многих других видов услуг, предлагаемых участникам и посетителям выставок.

Исследователь маркетинговых коммуникаций И.Л. Акулич считает, что подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как «некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения» [1, с. 342].

Выставки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок «AUMA» рассматривает выставку как центральное звено в системе инструментов маркетинга [4].

Участие в выставке позволяет компаниям-экспонентам решать одновременно товарную, сбытовую, ценообразовательную и коммуникационную политику. Как показывает международный опыт, успешное функционирование национального выставочного рынка обуславливается огромным количеством факторов, которые включают в себя такие масштабные показатели, как стабильность и сила экономики страны, и частные, локальные особенности, в том числе наличие развитой местной сети рекламных, издательских фирм.

Ведущим предприятием по организации и проведению выставочных мероприятий в Республике Мордовия и Приволжском федеральном округе является «Мордовэкспоцентр», учредителем которого является Торгово-промышленная палата Республики Мордовия.

Предприятие работает более 35 лет, располагает 4 выставочными павильонами общей закрытой площадью 4100 м2, открытой выставочной площадью 4000 м2.

Среди основных целей «Мордовэкспоцентра» можно назвать содействие развитию экономической, научно-технической, культурной и социальной инфраструктуры Республики Мордовия, формированию рынка инновационной продукции и интеллектуальной собственности, поддержку предпринимательства, внедрение в производство наукоёмких инновационных технологий и разработок, взаимодействие с региональными и российскими выставочно-конгрессными структурами, а также международное сотрудничество.

Сама форма выставки, являясь средством связей с общественностью, даёт возможность интегрированного использования в течение нескольких дней экспозиций, продвижения продаж, личных контактов с посетителями, а также широкого охвата общественности через средства массовой информации.

Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнёров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок.

Выставки занимают особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Выставки обеспечивают прямой контакт с потребителем как ни одно другое мероприятие. По сравнению с таким методом, как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке.

Во-вторых, следует учитывать принципиальную разницу между встречей на «территории» потенциального клиента или, наоборот, продавца, и встречей на «нейтральной территории», где обе стороны чувствуют себя раскованнее и, как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных.

Помимо этого, можно найти новых партнёров не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.

«Мордовэкспоцентр» является организатором коллективных экспозиций предприятий Республики Мордовии (РМ) на международных выставках в крупнейших городах России и за рубежом. Это Международная выставка «Зелёная неделя» в Берлине, «ПРОДЭКСПО», «ЭЛЕКТРО» и «Rusnanotech» в Москве на ЦВК «Экспоцентр», «Россия Единая» в Нижнем Новгороде, «Энергетика» в Самаре и другие.

Ежегодно возрастает количество проводимых «Мордовэкспоцентром» выставочно-ярмарочных мероприятий, они становятся масштабнее и качественнее. Увеличивается количество экспонентов, расширяется география участников и выставочные площади, становятся представительнее экспозиции. Здесь родились и успешно развиваются такие выставочные проекты, как «Деловая Мордовия», «Энергоресурсосбережение, связь и инфокоммуникации», «Здоровая нация — крепкое государство», «Стройиндустрия и инновационные технологии в сфере ЖКХ».

Можно говорить о некоторых направлениях развития выставочно-ярма- рочных услуг в сфере тематики выставочно-ярмарочных мероприятий, направленных, в первую очередь, на реализацию: 1) приоритетных национальных проектов: «Деловая Мордовия», «Приоритетный национальный проект и качество образования», «Туризм. Спорт. Отдых» и др.; 2) национальных программ: «Народные художественные промыслы и ремесла
финно-угорских народов» и др.; 3) специализированных выставок и ярмарок: «Банк. Аудит. Страхование. Лизинг», «Автомир», «Реклама для бизнеса», «Дача. Сад. Огород» и др.; 4) ярмарок потребительских товаров: «С Днём рождения, Саранск!», «Семейный салон», «Рождественский подарок» и другие.

Выставочное дело является одним из самых сложных мероприятий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, прежде всего, потому, что оно требует от организаторов выставки тщательной подготовки, конкретных знаний, касающихся специфики выставочной деятельности.

Следует знать, что посетителей как потенциальных клиентов больше интересуют такие способы рекламного информирования о предстоящей выставке, которые не только содержат приглашение, но и сопровождаются какими-либо дополнительными возможностями. К таковым возможностям относится дополнительная программа по тематике действующих выставок и для выставок, краткосрочных по времени функционирования.

Однако и те, и другие имеют одну и ту же цель — посредством данного цикла мероприятий усилить интерес к себе, к своей продукции со стороны профессионального сообщества. В этом смысле выставочная деятельность очень тесно переплетается с функциями связей с общественностью и корпоративной рекламы.

Реклама участия фирмы-экспонента в выставочно-ярмарочном мероприятии — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

Награды на выставках давно уже служат рекламным фактором — их символику включают в товарный знак, изображают на этикетках и т.д. Победа на выставке может стать существенным укреплением имиджа, ростом популярности. Например, по окончании выставок участникам присуждают награды в различных номинациях, в том числе в виде вручения золотых, серебряных, бронзовых медалей либо почётных грамот, дипломов, сертификатов.

Выставки представляют собой высокоэффективный способ проведения экономических, социокультурных исследований. Главная функция торговых выставок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, так как участники выставки вступают в личный контакт с посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителями, скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.

Сегодня курс развития ООО «Мордовэкспоцентр» представляет собой комплексный план действий по созданию благоприятных условий для упорядочения и развития выставочно-ярмарочной, презентационной деятельности, опирающийся на опыт существующих программ других регионов, исходящий из необходимости совершенствования механизмов реализации государственной политики в области выставочной деятельности.

Выставочная индустрия в республике должна стать важным инструментом модернизации хозяйственного комплекса и выполнения приоритетной государственной задачи увеличения валового внутреннего продукта России к 2020 г. в несколько раз. Поэтому основной целью развития ООО «Мордовэкспоцентр» является разработка мер, направленных на развитие инфраструктуры рынка выставочно-ярмарочных услуг.

В сфере ярмарок и выставок особое место занимают реклама и связь с общественностью, при этом они так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. В каждой выставке заложен огромный потенциал для производственной торговой кооперации, поиска инвесторов и партнёров. Помимо того. крайне важно, что выставочные мероприятия содействуют решению проблем пополнения российского рынка.

На современном этапе экономических преобразований в России выставочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Наблюдается увеличение их маркетинговой значимости. Выставки облегчают своевременную адаптацию к условиям рынка и ведут к необходимому деловому сотрудничеству предприятий на всех уровнях.

Выставки реагируют на тенденции, которые наблюдаются в сфере маркетинга: переориентацию потребителей на более качественные и дорогие товары, динамичное развитие рынков и их интернационализацию, возрастание конкуренции и потребностей в постоянном обновлении.

Нарастающие объёмы информации требуют всё более нацеленных коммуникаций. Реализация информационно-коммуникативная функции в выставочной деятельности предопределяет дискурс коммуникации, а усложнение бизнес-коммуникаций выдвигают в практическую плоскость проблему коммуникативных стратегий.

Список литературы

1. Сацкая З. Принципы объединённой Европы / З. Сацкая // Оборудование. 2003. № 1. С. 7-13.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков. М.: Дело, 2000. 320 с.
3. Акулич И.Л., Тарелко В.В. Маркетинг. М.: Питерпрессервис, 2007. 435 с.
4. Электронная библиотека Веда [Электронный ресурс]. URL: http: //www .lib.ua-ru.net/.

Социогуманитарный вестник Кемеровского института (филиала) РГТЭУ № 2(11). 2013

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

*

code